Le SPIN SELLING la méthode pour réussir vos ventes complexes

Qu'est-ce que la méthode Spin Selling ?

Le Spin selling : définition d'une technique de vente issue d’une étude

Tout commence dans les années 70 pour Neil Rackham, l’auteur du livre SPIN Selling. Il est alors jeune chercheur et avec le soutien de grands groupes (IBM et Xerox notamment), il entame un large travail de recherche sur les techniques de vente.

Avec lui et pendant plus de dix ans, trente personnes travaillent à éplucher 35 000 entretiens de vente menés dans différents pays. Le but de l’étude ? Valider l’efficacité des techniques de vente traditionnelles de l’époque.

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Les conclusions de le l'étude de Rackham

Neil Rackham était loin d’imaginer que les conclusions de ses recherches viendraient critiquer et remettre en question les méthodes de vente traditionnelles ! Son étude est venue balayer un grand nombre de certitudes :

• Non, la façon dont on conclut un entretien de vente n’est pas l’étape la plus importante
• Non, poser beaucoup de questions ouvertes ne permet pas toujours d’augmenter les ventes
• Non, être capable de prévenir les objections d’un client ne conduit pas forcément à un achat

Neil Rackham démontre que même si les constats précédents pouvaient être vrais pour des « petites ventes » (dont le prix était inférieur à 109 dollars), ce n’était pas le cas des « grandes ventes ».

Les « grandes ventes » ou ventes complexes demandent plus qu’un simple appel téléphonique et ne fonctionnent pas sous la pression d’un marketing agressif… Il faut plutôt laisser le client décider par lui-même en lui posant les bonnes questions au bon moment.

C’est là le b.a.-ba de la méthode SPIN Selling.

En se concentrant sur les besoins réels des personnes et en posant des questions pertinentes lors de la phase de découverte et tout au long du cycle de vente, les vendeurs obtiennent des meilleurs taux de conversion !

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Spin Selling process : les Quatre phases des SPIN Sales

Neil Rackham décrit 4 phases présentes dans tous les cycles de vente B to B.

• La phase d’ouverture (Opening stage)
• La phase d’enquête (Investigating stage)
• La phase de démonstration (Demonstrating capability stage)
• La phase d’engagement (Obtaining commitment stage)

Le monde des ventes B to B est complexe et votre client peut passer de l’étape 1 à l’étape 4 en 1 mois comme en 2 ans.

L’important c’est qu’il progresse régulièrement d’une étape à l’autre. Cette progression se fait par ses actions et son engagement. Par exemple en faisant une demande de devis ou un essai gratuit.

Rackham appelle ces actions des « avancées », vous devez proposer un maximum d’avancées pertinentes dans vos processus de vente pour augmenter vos chances de closing.

Pourquoi ? C’est un biais cognitif bien connu sous le nom d’effet de gel. Chaque avancée est en fait une décision positive. Et chaque décision positive (aussi petite soit-elle) rend plus probable que la prochaine le soit aussi. À bon entendeur …

SPIN Sales : La phase d'ouverture

La première chose à savoir c’est que vous ne devez pas commencer par parler de vous et de vos produits. Non seulement c’est agressif et cela fera fuir votre prospect mais en plus vous perdriez vos chances d’en apprendre plus sur le prospect et ces enjeux. Finalement vous pourriez jouer contre votre camp en essayant de vendre le mauvais service.

L’objectif de cette phase est donc de capter l’attention de votre prospect et de gagner sa confiance. Comment ? En vous intéressant à votre prospect, en lui posant des questions et en partageant des informations pertinentes au regard de son activité.

La méthode du Gap Selling dont l'objectif est de comprendre les besoins réels du prospect peut vous aider lors de cette phase d'ouverture.

SPIN Sales : La phase d'enquête

Cette seconde phase est la plus importante. Et non, vous ne parlez toujours pas de vous. Cette phase est celle où vous enquêtez pour comprendre quels sont les enjeux réels de votre prospect. Comment vos produits ou services vont-ils l’aider réellement ? Quelles sont ses priorités ? Comment va-t-il choisir une solution ? Avec qui ?

Vous pouvez vous inspirer de la méthode Meddic pour identifier l’ensemble des éléments dont vous avez besoin pour qualifier votre prospect à ce stade.

SPIN Sales : La phase de démonstration

Voilà on y est vous pouvez parler de vous. Maintenant que vous avez parfaitement compris les besoins et les enjeux de votre prospect vous avez toutes les armes en main pour présenter votre solution. Vous pouvez utiliser les bons arguments et mettre en avant les bons aspects de celle-ci pour qu’elle soit plus facilement identifiée comme la meilleure.

Pour être plus percutant vous pouvez vous inspirer de la méthode CAB Soncas qui donnera plus de poids à vos arguments.

SPIN Sales : La phase d'engagement

Cette phase est à la fois la dernière étape et une étape continue.

Votre objectif final lors d’un processus de vente est d’obtenir une commande. L’engagement ultime finalement.

En réalité à chaque échange avec votre prospect vous avez 4 possibilités :

• La commande : Vous avez gagné, Félicitations !
• Une avancée : Le client progresse dans son process de vente (encore faut-il l’avoir modélisé).
• La continuité : Pas de changement significatif, le projet est encore en cours.
• La fin du process : vous avez perdu.

Vous devez à chaque échange avec votre prospect avoir un objectif clair d’engagement de votre prospect. Et cet objectif d’avancée doit être aligné sur la maturité de votre prospect.

Vous ne pouvez pas obtenir une vente dès le premier échange, ni alimenter votre prospect pendant des décennies.

Le passage à l'action : les 4 types de questions du SPIN Selling

Ok, le Spin selling nous a donc décrit 4 grandes phases dans le cycle de vente B to B mais comment avancer dans ces différentes phases ? Comment poser les bonnes questions ?

Grâce aux « Spin questions », les 4 types de questions fondamentales.

SPIN, c’est tout simplement l’acronyme des quatre types de questions qui doivent être posées par un vendeur à un prospect pour établir une relation de confiance dans un processus de vente :

1. Les questions de « situation » (Situation)
2. Les questions de « problème » (Problème)
3. Les questions d' »implication » (Implication)
4. Les questions de nécessité-gain ou de « Résultat » (Need-Payoff)

Spin Selling : Les questions “Situation”

Commençons donc par les questions de situation. Elles permettent d’établir un premier lien avec un prospect et donnent des réponses sur le contexte dans lequel il évolue.

Elles concernent par exemple des process, des outils ou la responsabilité du prospect dans son organisation.

On cherche à récolter des faits, des chiffres et des éléments sur l’environnement de travail. Voici des exemples de questions de situation :

• Quel est votre poste ?
• Comment se porte le secteur ?
• Quel est votre chiffre d’affaires cette année ?
• Combien de personnes employez-vous ?

Bien sûr, ces questions sont une mine d’or pour vous, vendeur… Or pour votre prospect, elles peuvent vite devenir ennuyantes ou laisser une mauvaise impression. Il ne s’agit pas de lui faire passer un interrogatoire, il est donc temps de passer aux questions plus constructives.

Spin Selling : Les questions “Problèmes”

Les questions de problèmes vont mettre en avant les besoins explicites et implicites du prospect pour faire ressortir un problème majeur à solutionner.

L’idée est de comprendre les défis et difficultés du moment pour votre futur client.

Souvent, les commerciaux avec plus d’expérience sont plus à l’aise dans la conduite de ce type d’entretien. On peut par exemple chercher à savoir :

• Êtes-vous satisfait de votre outil X ?
• Quels sont les désavantages à utiliser votre solution X ?
• Est-ce que votre machine X vous pose des problèmes de fiabilité ?

Spin Selling : Les questions “Implications”

Les questions d’implications sont quant à elles utiles pour que votre prospect prenne conscience des conséquences des problèmes qu’il a énuméré lors de la phase de questions précédente.

Ces questions sont très puissantes : elles offrent une vraie prise de conscience sur un problème perçu comme mineur au départ. En somme, vous allez aider votre futur client à prendre de la hauteur.

Dans la partie consacrée à ces questions dans le livre, l’auteur met en avant un exemple de conversation de vente guidée par des questions d’implication. Plutôt que de demander directement au client s’il est intéressé par une nouvelle machine pouvant l’aider à mieux utiliser un outil, le vendeur soulève un grand nombre d’interrogations :

• Comment formez-vous vos salariés à l’utilisation de votre outil ?
• Quels sont les coûts de formation engendrés ?

On passe donc d’une réponse négative et délibérée : “Non votre machine coûte trop cher !”(cf. figure à gauche ci-dessous)… À une posture plus modérée car le prospect prend conscience des coûts cachés de son outil. (cf. figure à droite ci-dessous).

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Spin Selling : Les questions “Résultats” ( “Need pay-off”)

Les questions « Need-payoff » ou « besoins à combler » arrivent évidemment à la dernière étape.

Désormais, votre prospect a pris conscience des difficultés qu’il traverse. Au départ, elles n’existaient peut-être même pas pour lui.

Avec les questions need-payoff, vous allez l’aider à se projeter grâce à des solutions. Ces questions préparent tout naturellement votre client à l’achat.

Exemples de questions need-payoff :

• Pourquoi est-il important de changer X dans votre entreprise ?
• Quels seraient les bénéfices si nous changions X ensemble ?

Veillez cependant à bien attendre la fin des questions pour enfin présenter les bénéfices de votre produit en utilisant la méthode CAB par exemple.

Spin Selling exemple : comment l'utiliser aujourd'hui

Le livre du SPIN Selling a été écrit il y a plus de 30 ans. L’ouvrage est toujours bien pertinent. Cependant, certaines questions ne sont plus aussi essentielles (questions de situation) dans le process actuel car les vendeurs ont entre leurs mains des outils digitaux puissants !

La fin des questions de Situation...

Aujourd'hui est-il bien approprié de questionner sa future clientèle sur son chiffre d’affaires, son équipe ou son offre ? Ces données sont si facilement accessibles… Elles peuvent donc plutôt vous servir à briser la glace lors d’un rendez-vous de prospection commerciale et à démontrer votre intérêt pour son quotidien.

Et le début d’une vraie vision apportée par les équipes Sales

Vos prospects n’ont pas envie de vous voir mettre le doigt sur des problèmes dont ils ont déjà conscience… Ils veulent que vos commerciaux répondent à leurs questions du futur en cernant leurs enjeux à venir ! Durant votre entretien, apportez donc des faits et des statistiques pertinents sur le domaine d’activité du prospect ou encore conseillez-les avec des stratégies innovantes.

Les réseaux sociaux essentiels dans votre prospection

Ne vous attardez pas trop longtemps sur les questions de situation… Cela pourrait envoyer un signe négatif à votre encontre.

Pour éviter cela, allez lire les posts votre futur client sur Linkedin, parle-t-il de ses défis ? Sur la page Facebook de son entreprise, que dit sa communauté ? Et sur X, à quel évènement national a-t-il participé récemment ? N’hésitez pas à interagir sur ces réseaux, après tout cela joue un rôle important dans le social selling.

Surveillez la e-réputation de votre prospect

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Avant un rendez-vous, ne négligez pas d’autres outils facilement accessibles sur le web :

• Quelles sont les questions souvent posées sur les forums ou les groupes Facebook d’un domaine d’activité précis ?
• Votre prospect est-il en train de recruter ? Peut-être pourriez-vous lui proposer un nouveau service capable de l’aider dans cette démarche ?
• Les avis laissés par les clients de votre prospect sur les sites de ventes ou d’avis sont-ils positifs ? Vous donnent-ils des informations sur des problèmes évidents ?

Miser sur un CRM pour que votre équipe Sales prospère

Un outil de CRM (outil de gestion de la relation client) va aider toute votre équipe commerciale à déterminer quelles sont les questions qui engendrent des ventes. En effet, vous ne pouvez pas forcément automatiser cette technique de vente, mais vous pouvez alimenter votre CRM d’informations utiles pour affiner votre tunnel de vente.

Vous l'aurez compris, l'impact de la méthode SPIN Selling sur le monde des ventes B to B complexes demeure indéniable, même plusieurs décennies après sa première introduction par Neil Rackham. En adaptant les quatre questions fondamentales à l'ère numérique, les commerciaux peuvent aujourd'hui naviguer avec plus d'aisance dans un environnement commercial saturé et complexe. Le SPIN Selling continue donc de servir de boussole pour les professionnels de la vente, guidant leur démarche non plus vers une simple transaction, mais vers la création de relations de confiance et de valeur durable pour les deux parties impliquées.

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