Les 3 piliers de l’account-based marketing

Account based marketing, le guide pour tout comprendre

Définition, objectif et exemple

Aussi appelé “Marketing des comptes stratégiques”, l’ABM est une stratégie BtoB à la fois de marketing et de développement commercial. C’est une technique de vente très complète à la croisée des chemins entre l’inbound marketing, le content marketing, le marketing automation ou encore l’inbound sales (à vos souhaits 🤪). Elle est adaptée aux entreprises dont la cible correspond à un nombre restreint de clients à forte valeur ajoutée, les fameux comptes stratégiques.

L’idée est de mettre en œuvre une stratégie dédiée à chaque compte cible avec un fort niveau de personnalisation pour augmenter le taux de conversion des prospects en clients. Cette technique de marketing B2B permet aussi d’augmenter le taux de pénétration sur un compte cible en favorisant le cross-selling et en poussant à une connaissance approfondie de ce compte.

L’avantage de cette technique est surtout que son ROI est très nettement supérieur à celui des stratégies de marketing digital “de masse” qu’on utilise généralement dans le cas d’un marché restreint en nombre de clients mais important en valeur.

Account based marketing et Inbound marketing

On retrouve très souvent, et à juste titre, l’inbound marketing associé à l’account based marketing. Les liens entre les deux méthodes sont nombreux mais les deux stratégies peuvent en fait exister l’une sans l’autre.

En effet, l’inbound marketing c’est l’art d’attirer le prospect vers son site internet grâce au content marketing et de le convertir en lead grâce notamment au marketing automation. L’inbound marketing permet d’identifier facilement et avec précision un certain nombre de leads qualifiés et peut nourrir l’ABM efficacement. On pourrait alors modéliser le lien entre Inbound Marketing et Account based marketing de cette façon :

Mais cela serait en réalité incomplet et partisan de résumer l’ABM comme étant uniquement la continuité de l’inbound marketing. Il peut tout à fait exister sans inbound marketing même si je vous recommande chaudement de ne pas vous en passer. L’Account-based marketing peut être mis en œuvre en identifiant les cibles clés et en les contactant via les méthodes de prospection modernes. En revanche, tout comme l’inbound marketing, l’ABM a besoin de contenu.

C’est donc le content marketing qui lie ces deux stratégies.

Si la différence entre content marketing et inbound marketing ne vous semble pas claire, ce qui n’est ni étonnant ni inquiétant, je vous recommande de consulter notre article sur le sujet.

ABM : L’indispensable alignement entre équipes commerciales et marketing

L’account-based marketing peut être mis en place facilement dans des entreprises de toutes les tailles. Il y a néanmoins un pré-requis absolu pour que cette stratégie fonctionne : la collaboration entre les services marketing et vente avec un objectif commun.

Pour tout vous dire, je pense que cet alignement est nécessaire et vital, peu importe que vous utilisiez l’account based marketing ou pas. La réalité de la vente en B to B aujourd’hui, montre que si vous voulez croître, il vous faut parfaitement comprendre vos clients et leur apporter de la valeur tout au long de leur parcours d’achat.

Cela implique des équipes commerciales compétentes et empathiques. Des équipes commerciales qui poussent un contenu pédagogique (grâce à des articles de blog par exemple), à forte valeur ajoutée, adaptée à chaque typologie de client produit par les équipes marketing.

De là il y aura plus qu’un pas vers la méthode de vente qui devrait les gouverner toutes : L’inbound Sales.

Les 3 C de l’account-based marketing : bonnes pratiques à retenir

Il existe 3 piliers fondamentaux dans cette stratégie, il s’agit du ciblage, du contenu et de la continuité. Ils sont tous absolument indispensables et d'excellents moyens pour arriver à un succès.

Le ciblage, premier pilier de l’ABM

Le premier pilier, le plus évident, c’est bien sûr le ciblage. En effet, c’est le principe même de cette stratégie que de s’adresser à une liste précise de comptes clés. L’objectif est de faire l’inventaire, le plus complet possible, des comptes clés existant dans votre secteur d’activité.

Même s’il s’agit de comptes et pas de personnes, vous devez avoir en tête le profil d’entreprise idéale pour votre produit ou service.

• Combien d’employés compte-t-elle ?
• Dans quel secteur évolue-t-elle ?
• Quelles peuvent être ses problématiques ?
• Où est-elle basée ?
• Quel est son chiffre d’affaires ?

Vous pouvez ensuite dresser la liste des entreprises concernées, en croisant le profil idéal d’entreprise avec des bases de données comme Kompass, la base SIRENE ou encore les réseaux sociaux, notamment LinkedIn.

👉Pour en savoir vous pouvez consulter notre article sur la constitution d’un fichier d’entreprises et de prospects.

C’est également ici que vous pouvez exploiter la liste des leads que l’inbound marketing vous aura permis de générer : les inscrits à votre newsletter, les personnes ayant téléchargé vos contenus premium, etc. Parmi ces leads, vous identifierez peut-être des entreprises clés et aurez même une idée de votre notoriété auprès de ces entreprises.

Une fois les comptes clés identifiés, vous devrez identifier qui sont les interlocuteurs pertinents dans chaque entreprise. Pour cela, je vous recommande chaudement de prévoir des ateliers de modélisation de vos personas spécifiquement pour l’opération d’ABM. Qui seront vos utilisateurs, qui sont les prescripteurs, qui sont les acheteurs et enfin qui sont vos détracteurs au sein de ces entreprises ? Vous devez avoir une vision très précise de ces profils.

Le contenu, deuxième pilier de l’account-based marketing

Pas d’ABM marketing sans contenu. Rien à ajouter.

Bon si vous insistez …

Pour mettre en place des campagnes personnalisées efficaces, vous devez comprendre que l’idée est de mettre en œuvre tous les moyens nécessaires afin que vos comptes clés deviennent vos clients. Et “tous les moyens nécessaires” désignent en fait, une batterie de contenus à forte valeur ajoutée, pour répondre spécifiquement aux besoins de l’ensemble de vos cibles au sein d’un compte clé.

Par contenu, je n’entends ni plaquette, ni message auto-centré. Vous devez les aider à résoudre leur problématique et ainsi leur prouver que votre produit ou service est le plus adapté. Pour chacun de ces contenus, vous devez les illustrer avec des exemples concrets directement en lien avec votre compte clé.

Exemple : si vous vendez une solution de gestion de projet, vous devez créer des contenus efficaces pour leur apprendre des techniques novatrices en matière de gestion de projet et d’animation d’équipe. En l’occurrence, votre compte clé est un grand compte industriel dans le domaine automobile. Prenez l’exemple de projets d’innovation dans la conduite du changement pour surmonter des défis technologiques majeurs par exemple. Encore mieux, illustrez avec une étude de cas directement inspirée de ce que vous faites avec … Leur concurrent direct.

Plus largement, tous vos contenus doivent avoir été faits sur mesure, pour l’entreprise cible mais aussi pour la personne cible au sein de cette entreprise.

Bien entendu, le secret repose sur le fait que nombre de contenus seront à 80 % identiques entre deux entreprises concurrentes parmi vos comptes clés. Vous devez faire le travail supplémentaire de personnalisation à chaque fois. Votre retour sur investissement en dépend.

La Continuité, troisième pilier et philosophie de l’Account based marketing

Le marketing des comptes stratégiques est un travail de longue haleine, vous devez en permanence mettre à jour votre liste de comptes stratégiques mais surtout, la liste des personnes que vous ciblez et avec qui vous avez échangé au sein de ces comptes stratégiques.

La production de contenu doit être continue et l’effort commercial aussi. Par ailleurs, il est capital que les managers commerciaux et marketing suivent avec précision les actions pour garder le contrôle sur votre processus de vente et de vos actions d’ABM.

Pour vous aider, il existe une méthode de vente extrêmement pertinente pour les ventes susceptibles de justifier une démarche d’account-based marketing. Cette technique c’est l’approche MEDDIC. Elle permet d’obtenir un nombre important d’informations et de suivre efficacement les processus de vente les plus complexes et les plus longs.

Je vous invite à consulter notre article à son sujet : MEDDIC, les 6 clés de la maîtrise des ventes complexes.

Comme je vous le disais précédemment, déployer une stratégie d’account-based marketing est à la portée de toutes les entreprises qui s’en donnent les moyens et pour vous le prouver je vous propose un défi avec des étapes clés : 7 jours pour mettre en place une stratégie d’ABM Marketing dans votre entreprise.

Jour 1 : l’entreprise cible idéale, les fameux comptes stratégiques

Commencez par réunir les équipes sales et marketing. Embarquez-les dans ce projet fabuleux qui va nécessiter un travail d’équipe fort. Ensemble, ils vont changer votre manière de vous développer et leurs expertises combinées promettent un avenir radieux … et donc des primes 😜 (je dis ça je dis rien).

La première chose qu’ils vont devoir réaliser ce premier jour c’est le portrait-robot de l'entreprise idéale pour vos produits et services. Quels sont les critères d'identification les plus importants : secteur d’activité, chiffre d’affaires, localisation, nombre d’employés…

L’expertise des sales va permettre de comprendre les entreprises qui sont les plus réceptives sur le terrain à vos offres. Les équipes marketing vont pouvoir croiser ces données grâce à des métriques clés comme le revenu par client, le nombre de leads répondant à ces critères, etc.

☞ But : à la fin de la journée avoir le profil type de vos comptes stratégiques.

Jour 2 : Détails des cibles, de leur parcours et de leurs motivations

Vous avez vos comptes clés. Super ! Mais on ne parle pas à un “compte” on parle aux personnes qui y travaillent. C’est l’objectif du deuxième jour de travail.

Toujours en équipe et pas chacun de son côté, organisez un atelier persona complet pour identifier qui au sein des comptes stratégiques est votre cible et quelles sont les parties prenantes. Je ne parle pas simplement de “qui signe le chèque”.

Il faut que vous compreniez qui sera le décideur sur le plan fonctionnel, autrement dit qui décide si une solution correspond au besoin ou pas. Qui sera utilisateur de la solution ? Qui sera le décideur financier ?

Et enfin, pensez aussi à qui jouera contre vous ?

Si vous utilisez cette stratégie, c’est que vous ne vendez pas des mugs, vous vendez une solution avec un cycle de vente complexe qui est de nature à changer la manière de travailler de votre cible. Si c’est le cas, vous dérangez forcément quelqu’un. L’ignorer c’est perdre une partie du contrôle sur votre processus de vente.

Pensez à détailler le plus précisément possible les enjeux de vos différentes cibles. Vous pouvez par exemple vous inspirer de l’approche des jobs to be done pour approfondir la motivation de chacun des interlocuteurs.

☞ À la fin de la journée vous aurez modélisé le profil type de l’ensemble de vos cibles au sein des comptes stratégique.

Jour 3 : Créer votre liste de comptes stratégiques

Après deux jours de réflexion et de prise de recul vous êtes maintenant prêts pour constituer vos fichiers. À l’aide des bases de données existantes, de vos leads et contacts générés par l’inbound marketing mais aussi de bases de données externes listez l’ensemble de vos entreprises cibles. Soyez le plus exhaustif possible et segmentez vos listes.

En effet une liste interminable de comptes stratégiques sans segmentation serait inefficace. Regroupez les comptes proches les uns des autres, par exemple par secteur d’activité. Cela vous permettra de structurer des campagnes personalisées pour chaque groupe cible homogène.

Par ailleurs pour chaque groupe cible identifié, essayez de mettre en face une de vos références clients cela nourrira votre contenu à venir et cela vous permettra d’identifier les secteurs dans lesquels vous êtes déjà bien positionnés.

☞ À la fin de la journée vous aurez une liste d’entreprises cibles regroupées par secteur, taille ou localisation.

Jour 4 : Identifiez les personnes à contacter

Dernière étape du ciblage, prenez une dizaine de comptes stratégiques. Pour chacun d’eux vos équipes doivent identifier les personnes à contacter. Rappelez-vous, au deuxième jour vous aviez modélisé le profil de l’ensemble des personnes impliquées vis-à-vis de vos solutions.

Il ne vous reste qu’à mettre un nom en face de chacun de ces profils pour chacune de ces entreprises. Cela vous parait peut-être complexe mais en réalité il existe un outil qui va bien vous aider : LinkedIn.

C’est la base de données professionnelle la plus à jour du marché et en utilisant les bonnes méthodes de recherche vous devriez rapidement trouver les bonnes personnes. Pensez à croiser ces informations avec les bases de données du marketing, que ce soit vos abonnés à la newsletter, vos anciens leads, etc.

Si vous le pouvez, regardez également si parmi les personnes qui suivent votre page entreprise LinkedIn il n’y aurait pas certains de vos contacts cibles. Vous pouvez consulter la partie 3 de notre guide sur la page entreprise LinkedIn si besoin.

☞ À la fin de cette journée vous aurez cartographié pour vos 10 premiers comptes clés les personnes à contacter pour initier un processus de vente.

Jour 5 et Jour 6 : On fait chauffer les claviers

Là on arrive dans le dur. Rédiger un contenu efficace n’est pas toujours évident et pour être honnête ça peut prendre plus de deux jours si vous partez de rien. Par ailleurs, pour aller au bout de votre stratégie d’ABM vous créerez beaucoup plus de contenu et donc il vous faudra beaucoup plus de temps. Mais soyons joueurs, l’idée est de vous mettre les pieds à l’étrier et de commencer en 7 jours.

Il est probable que vous ayez déjà du contenu pour votre référencement naturel ou bien des cas clients par exemple. En toute logique vous aviez créé ce contenu de manière à ce qu’il réponde aux interrogations et aux enjeux spécifiques de vos personas individuels. C’est une bonne base mais c’est insuffisant, vous devez adresser à vos cibles principales un contenu ultra personnalisé. Retravaillez les articles clés de votre site web qui les aideront à initier leur parcours d’achat de manière à ce qu’ils leur paraissent rédigés spécifiquement pour elles.

Nous sommes d’accord, le fond n’est pas nécessairement radicalement différent. Par exemple, la gestion de projet reste de la gestion de projet que ce soit chez L’Oréal ou chez Yves Rocher. Mais il y a des spécificités à prendre en compte. Adaptez vos exemples pour qu’ils correspondent au mieux au contexte de votre cible. Démontrez votre expérience avec l’un de leur concurrent ou détaillez une méthodologie spécifique à cette entreprise.

L’important c’est que vous soyez en mesure de démontrer votre compréhension de leurs problématiques quotidiennes et de les aider à les résoudre avec un contenu taillé sur-mesure pour votre cible.

☞ À l’issue de ces deux jours vous aurez vos premiers contenus à adresser à vos cibles principales pour initier le processus de vente et pourquoi pas des premiers rendez-vous.

Jour 7 : Envoi et suivi de la campagne d'account-based marketing

Il ne vous reste plus qu’à adresser ces contenus à vos cibles ! Il existe un très grand nombre de canaux différents et vous devez choisir vos canaux en fonction de votre cible et du format de votre contenu (vidéo, livre blanc, article …).

Aidez-vous des meilleures méthodes de prospection commerciale, du social-selling et n’hésitez pas à recourir aux contenus sponsorisés et campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.

Pensez à suivre et à mesurer l’efficacité de chacune de vos campagnes, identifiez ce qui fonctionne et améliorez ce qui doit l’être. L’ABM marketing n’est pas une technique “one shot” c’est une logique de développement commerciale à haute valeur ajoutée. Vous devrez évoluer et trouver la formule adaptée à chaque compte.

C’est beaucoup de travail, j’en conviens mais ça en vaut la peine. 80 % des directeurs marketing considèrent que cette stratégie offre un meilleur ROI que les autres opérations marketing. Et les équipes commerciales ne sont pas en reste puisqu’elles considèrent que l’ABM réduit de près de 50 % le “temps perdu” en prospection inefficace*. Et au passage cela amène à de meilleures relations entre vos équipes marketing et commerciales !

Le défi pour mettre en place l'account based marketing résumé en une infographie

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