Pourquoi et comment élaborer une stratégie marketing ?

Stratégie marketing : Définition & approches

En quoi consiste le développement d'une stratégie marketing ?

La mise en place d'une stratégie marketing est essentielle pour définir comment une entreprise se positionne sur son marché ou sur des nouveaux marchés. Elle consiste en un plan d'action ciblant des objectifs marketing et commerciaux à long terme. Cette démarche vise à augmenter les ventes, attirer et retenir les clients, conquérir des parts de marché et lancer des campagnes efficaces.

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Chaque entreprise adopte sa propre stratégie, soit en se concentrant sur une vision globale de son positionnement, soit en élaborant des stratégies spécifiques à certains produits. Cela implique des décisions sur le positionnement de la marque, l'offre de produits ou services, et le marché cible, des choix déterminants pour réussir !

Pourquoi se lancer dans une démarche de stratégie marketing ?

Une stratégie marketing est cruciale pour toute entreprise, servant de fondation pour se distinguer dans un marché concurrentiel :

• Elle renforce la visibilité de la marque ou du produit,
• Elle se focus efficacement sur la clientèle cible,
• Elle affine la communication pour toucher les consommateurs de manière pertinente.

Cette approche permet non seulement de se démarquer de la concurrence en valorisant ses points forts uniques, mais aussi d'entrer avec assurance sur de nouveaux marchés ou de lancer des innovations. En se basant sur une stratégie marketing solide, une entreprise augmente ses chances de succès commercial, assurant un retour sur investissement optimal pour le développement de ses produits.

Quelles sont les trois grandes stratégies marketing ?

La stratégie de différenciation

Parmi les grandes stratégies marketing, la stratégie de différenciation est adoptée lorsqu'une entreprise cherche à se distinguer. Cette distinction peut être réalisée de plusieurs manières :

• L'entreprise peut opter pour un positionnement haut de gamme, proposant des produits ou services de luxe surpassant ceux de la concurrence, la différenciation ascendante.
• À l'inverse, elle peut choisir de viser un positionnement plus accessible, en réduisant le niveau de gamme pour se différencier, ce qui est appelé la différenciation descendante.

La décision de mettre en œuvre une stratégie de différenciation nécessite une analyse de marché approfondie. Introduire un produit low cost, par exemple, n'est judicieux que si cela correspond aux attentes et besoins de la clientèle cible. L'adoption d'une stratégie de différenciation offre à l'entreprise l'opportunité d'améliorer son image de marque et de capitaliser sur son avantage concurrentiel, en se démarquant nettement sur le marché.

La stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration du ou des nouveaux marchés, dans le domaine du marketing, vise à introduire un produit sur un marché vaste avec une politique de prix compétitive. L'objectif est clair : maximiser les ventes dès le départ, en adoptant une approche agressive pour capter rapidement une part significative du marché.

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Pour atteindre ce but, il est crucial de mettre en place des campagnes de publicité axées sur le push marketing (exemple : le marketing mobile). L'intention derrière cette démarche est de s'implanter rapidement sur le marché et de gagner en notoriété auprès d'un large public.

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Dans le cadre de cette stratégie, il est courant de proposer initialement des prix particulièrement séduisants pour attirer les consommateurs, avec l'option de revoir ces tarifs à la hausse après une période initiale. Cette tactique vise à attirer un maximum d'utilisateurs en offrant un avantage immédiat, tout en laissant la porte ouverte à un ajustement tarifaire une fois la présence sur le marché solidement établie.

La stratégie de concentration ou de focalisation

La stratégie de concentration (ou de focalisation) cible un segment de marché spécifique ou une niche, permettant à l'entreprise de répondre avec précision aux besoins uniques de ce public. En se spécialisant sur un segment particulier, l'entreprise peut offrir des produits ou services hautement personnalisés et devenir un leader dans ce domaine spécifique.

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Une stratégie de concentration nécessite une connaissance approfondie du segment choisi et la capacité de fournir une valeur ajoutée clairement perçue par la clientèle cible. Elle favorise la fidélisation de la clientèle et justifie des prix plus élevés grâce à la spécialisation et à l'expertise développées.

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Pour réussir, il est crucial d'identifier un segment avec des besoins peu ou mal couverts par l'offre actuelle et de se concentrer sur la satisfaction précise de ces besoins. La stratégie de concentration permet ainsi de se distinguer nettement des concurrents et de s'établir comme référence pour le segment visé.

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D'autres stratégies existent, comme la stratégie d'écrémage, les stratégies pull et push marketing, etc... L'objectif étant de trouver et de combiner les techniques marketing qui correspondent à votre entreprise et les outils à votre disposition pour atteindre vos objectifs (marketing d'influence, SEO, SEA, content marketing, réseaux sociaux, etc...).

Quelles sont les trois grandes étapes pour définir une stratégie marketing ?

Étape 1 : Les fondations d'une stratégie marketing efficace

Identification de vos objectifs marketing

La mise en place d'une stratégie marketing performante repose sur la définition d'objectifs marketing à la fois réalistes et ambitieux. Pour ce faire, la méthode des objectifs SMART se révèle particulièrement efficace. L'acronyme SMART se décompose comme suit :

• Spécifique : Un objectif bien formulé doit être clair et compréhensible, ce qui implique d'être précis dans sa définition pour faciliter son atteinte et sa compréhension.
• Mesurable : La capacité à évaluer les progrès est essentielle. Il convient donc de définir des indicateurs quantitatifs ou qualitatifs, comme l'objectif d'augmenter les ventes d'un produit de 20%, pour mesurer l'avancement vers l'objectif.
• Atteignable : L'objectif doit être réaliste. Cela nécessite une évaluation honnête des capacités de l'entreprise et de ses équipes à assumer les efforts requis pour atteindre l'objectif fixé.
• Pertinent : Un objectif doit être significatif et aligné sur les ambitions globales de l'entreprise. Il est crucial de s'assurer que l'objectif est bien choisi, pertinent pour le moment et contribue positivement à la stratégie globale.
• Temporellement défini : Fixer une échéance est indispensable pour maintenir le cap et éviter la dispersion. Un objectif doit avoir une date butoir claire pour encourager la progression et la concrétisation dans un délai spécifique.

Compréhension approfondie du marché cible

Cette étape cruciale implique de connaître le fonctionnement du marché cible, de ses dynamiques évolutives et des principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, etc...). Une analyse précise est un pilier fondamental de tout plan marketing solide.

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Il est ensuite nécessaire de procéder à un diagnostic interne. Ce processus consiste à évaluer l'état actuel de l'entreprise, en identifiant ses forces et particularités. C'est l'occasion de dresser un portrait précis de l'entreprise à un moment donné.

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À partir de ces données, il convient de synthétiser les informations via la matrice SWOT, acronyme de Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). Cette analyse permet de décomposer méthodiquement les éléments suivants :

• Forces de l'entreprise : On examine divers aspects de l'activité pour déterminer les avantages concurrentiels de l'entreprise, la perception qu'en ont les clients, sa santé financière, ainsi que sa structure interne.
• Faiblesses : Cette réflexion englobe l'ensemble des domaines susceptibles d'être améliorés, tels que les finances, les ressources humaines, les produits, le positionnement sur le marché et la gestion d'entreprise.
• Opportunités : Pour détecter de nouvelles pistes de croissance, il est judicieux d'analyser les segments de marché non exploités par les produits actuels de l'entreprise. Il s'agit également de considérer les ressources internes disponibles pour lancer de nouveaux services.
• Menaces du marché : Il est crucial d'examiner l'environnement externe de l'entreprise, y compris les défis potentiels pouvant affecter son équilibre. Ceci inclut l'analyse de la législation, la conjoncture économique du secteur, ainsi que les attitudes des consommateurs envers le produit.

Choix & étude de la cible

La troisième phase clé dans l'élaboration d'une stratégie marketing efficace est de comprendre à qui l'on s'adresse. Pour y parvenir, il est recommandé de créer des "buyers personas", qui sont des profils détaillés représentant les clients idéaux de l'entreprise. Lors de la construction d'un buyer persona, plusieurs aspects doivent être pris en compte :

• Âge : Quel est l'âge de votre client type ?
• Situation financière : De quels moyens financiers dispose-t-il ?
• Genre : Quel est son genre ?
• Activité professionnelle : Dans quel secteur travaille-t-il ? Quel est son poste ?
• Comportement d'achat : Comment préfère-t-il réaliser ses achats ? Quel budget y consacre-t-il ?
• Situation personnelle : Quelle est sa situation familiale ? Où habite-t-il ?

Ces informations sont cruciales pour saisir les besoins et les comportements de consommation de vos futurs clients. Avec une compréhension approfondie de ces éléments, vous serez en mesure de concevoir une stratégie marketing qui résonne véritablement avec les habitudes et attentes de votre audience.

Étape 2 : Développement d'un plan marketing

Travaille sur le positionnement et la proposition de valeur unique

Après avoir minutieusement identifié les caractéristiques de votre client idéal, il est impératif de concevoir une offre sur mesure pour répondre à ses besoins. Cette étape s'inscrit dans le cadre du positionnement de marque et de la définition de la proposition de valeur unique.

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Le positionnement s'articule autour d'une proposition de valeur claire, cohérente et distinguée, conçue spécifiquement pour la clientèle cible. Pour s'assurer d'un positionnement efficace et percutant, une entreprise doit communiquer avec clarté les avantages et les bénéfices uniques du produit ou service. Un positionnement réussi se caractérise par sa capacité à être :

• Explicite : la proposition doit être immédiatement saisissable et compréhensible par le public cible, éliminant toute ambiguïté quant à la valeur apportée.
• Distinctif : dans un marché concurrentiel, un positionnement doit souligner ce qui vous rend uniques, mettant en avant votre différenciation et évitant toute confusion avec les offres existantes.
• Pertinent : une offre doit non seulement répondre aux besoins actuels de la clientèle mais aussi s'inscrire de manière stratégique dans le contexte du marché, en prenant en compte les tendances et les évolutions sectorielles.

Définition du produit, sélection des canaux & planification des ressources

La création d'un plan d'actions marketing repose sur une approche structurée connue sous le nom de marketing mix. Cette stratégie s'articule autour de quatre composantes fondamentales :

• Produit : Cette dimension implique de définir avec précision les caractéristiques du produit, en identifiant ses fonctionnalités, ses avantages et ses limites. L'objectif est de comprendre comment le produit répond aux besoins des cibles et quels bénéfices ils peuvent en tirer.
• Prix : La stratégie de tarification doit tenir compte du public cible et s'efforcer de fixer un prix que les clients jugent acceptable, tout en permettant à l'entreprise de réaliser une marge bénéficiaire. Il s'agit de trouver l'équilibre entre la valeur perçue par le client et les conditions du marché.
• Communication : Cette composante décrit comment communiquer efficacement les atouts du produit au marché cible. Elle englobe la sélection des messages clés et le choix des tactiques et canaux de communication pour atteindre les consommateurs (marketing d'influence, contenu marketing, stratégie réseau sociaux, SEO, marketing automation, etc.)
• Distribution : Il s'agit de déterminer les canaux de distribution les plus adaptés pour rendre le produit accessible, en considérant les options tant physiques que numériques (marketing mobile, site internet, la presse, etc.)

Toutefois, une vision plus complète du marketing mix inclut trois dimensions supplémentaires :

• Personnel : L'accent est mis sur l'importance de s'assurer que les employés sont pleinement convaincus par les qualités du produit, afin qu'ils puissent agir en tant qu'ambassadeurs de la marque.
• Processus : Cette dimension concerne l'optimisation des procédures impliquées dans la conception, la production, et la livraison du produit, afin d'améliorer l'efficacité et la satisfaction client.
• Environnement physique : Il s'agit d'enrichir l'expérience client à travers tous les éléments tangibles associés au produit, comme le packaging ou l'aménagement des points de vente, pour créer une expérience mémorable et positive.

Étape 3 : Exécution et mesure du succès

Ajustements et optimisation continue

Déployer une stratégie marketing est un processus évolutif qui nécessite des ajustements réguliers pour rester pertinent. Il est donc crucial de monitorer constamment cette stratégie pour s'assurer de son efficacité. Voici quelques éléments essentiels à surveiller :

• Les ventes : Elles constituent un indicateur direct du retour sur investissement. Analyser si les objectifs de vente sont atteints permet d'évaluer l'efficacité de la stratégie.
• La distribution : Il est important de vérifier que le produit est distribué efficacement pour maximiser sa disponibilité pour les consommateurs.
• La satisfaction client : Recueillir les avis des clients sur le produit offre des insights précieux concernant le niveau de satisfaction et son amélioration continue. Cela aide à ajuster le produit selon les besoins et préférences des consommateurs.
• La perception de la marque : Comprendre comment la marque est perçue sur le marché est essentiel pour ajuster la la stratégie de communication et renforcer sa position.

La mise en place d'une surveillance de ces indicateurs clés de performance est indispensable pour adapter la stratégie marketing en fonction des résultats obtenus et des évolutions du marché. Une révision périodique de la stratégie n'est pas seulement recommandée, elle est nécessaire pour garantir que les actions marketing demeurent alignées avec les objectifs commerciaux et les attentes du marché.

Indicateurs de suivi et analyse des performances

Pour évaluer l'efficacité d'une stratégie marketing et procéder à des ajustements informés, il est crucial de se baser sur des indicateurs de performance clés (KPIs). Voici quelques-uns des KPIs les plus pertinents :

• Taux de Conversion : Mesure le pourcentage de visiteurs qui accomplissent une action souhaitée (achat, inscription, etc.). Cet indicateur est essentiel pour évaluer l'efficacité des campagnes marketing à inciter à l'action.
• Coût par Acquisition (CPA) : Calcule le coût moyen pour acquérir un client. Le CPA aide à évaluer l'efficience des dépenses publicitaires et marketing dans la conversion des prospects en clients.
• Valeur à Vie du Client (LTV) : Estime le revenu total qu'un client générera pour l'entreprise au cours de sa relation. Connaître le LTV permet d'ajuster les stratégies de marketing et de fidélisation pour maximiser la rentabilité.
• Taux de Rétention : Indique le pourcentage de clients qui continuent à utiliser ou à acheter les produits de l'entreprise sur une période donnée. Un taux de rétention élevé signale une satisfaction client élevée et une forte fidélité à la marque.
• Retour sur Investissement (ROI) : Mesure le gain ou la perte générée par les campagnes marketing, relativement aux montants investis. Le ROI est crucial pour évaluer l'efficacité globale de la stratégie marketing et justifier les dépenses.
• Part de Voix (Share of Voice - SOV) : Analyse la présence de la marque dans les conversations et les médias par rapport aux concurrents. Ce KPI est utile pour évaluer la visibilité de la marque et son impact sur le marché.
• Taux d'Engagement : Sur les plateformes de médias sociaux, mesure l'interaction des utilisateurs avec le contenu de la marque (likes, partages, commentaires). Il indique la résonance de la stratégie de contenu et son aptitude à engager l'audience.

Nos conseils pour développer votre stratégie marketing

Pour clore cet article, on tenait à vous offrir trois conseils qui nous paraissent essentiels pour élaborer et suivre efficacement votre stratégie marketing. Et parce qu'un zeste de couleur rend tout plus agréable, les voici en image :