Qu’est-ce qu’un buyer persona ? Définition et template

Buyer persona, de quoi parle-t-on ?

Buyer persona : Définition

D’apparence, le buyer persona est un outil assez simple. C’est la représentation fictive d’un personnage imaginaire qui décrit un ensemble cohérent d’acheteurs potentiels et leurs caractéristiques communes : c’est votre client idéal. 

‍

Vous trouverez de nombreuses variantes à la définition du buyer persona et tout autant de variations dans la manière de les travailler. Parmi les caractéristiques que l’on retrouve dans les personas, vous trouverez :

• Les données démographiques : âge, sexe, localisation, niveau d’étude…
• Les caractéristiques sociales : profession, revenus, hobbies, situation familiale…
• Les aspects psychologiques : traits de caractère majeurs.
• Les habitudes comportementales : canaux de communication (réseaux sociaux, email, téléphone), outil de communication (ordinateur, tablette, mobile), etc…

‍

Parfois, vous trouverez des listes d’informations extrêmement précises (couleur du caleçon, kleptomanie marquée envers les stylos-billes) ou bien des informations assez conceptuelles comme des citations “représentatives” de l’état d’esprit de votre persona. 

‍

Mais nous vous conseillons de ne pas céder à l’illusion de la profondeur en ajoutant des détails insignifiants ou plutôt non pertinents. Les caractéristiques sociales et psychologiques que vous détaillerez n'ont d'importance que si elles sont vraies et qu'elles ont une influence sur les comportements d'achat de votre segment cible.

‍

L’objectif d’un buyer persona est de comprendre vos différents types de client/prospect de manière à mettre en œuvre les réponses adaptées à leurs problématiques. On s'intéresse aux intentions des prospects, aux questions qu'ils se posent, à leurs motivations et à leur comportement.

‍

À ne pas confondre avec les user persona, car un buyer persona n’est pas nécessairement un utilisateur. Par exemple :

• Les parents peuvent acheter des jouets à leurs enfants, ce sont eux qui les ont achetés (buyer persona), mais ce sont les enfants qui vont les utiliser (user persona).
• Un chef de service peut acheter un logiciel (buyer persona), tandis que ce seront ses employés qui l'utiliseront (user persona).

Les besoins, les désirs, les motivations ne seront pas les mêmes en fonction de ces 2 types de clients. Un buyer persona sera forcément préoccupé par le prix par exemple, alors qu'un user persona se souciera principalement d'avoir un produit efficace.

Pourquoi définir ses personas marketing ?

C’est un outil essentiel pour votre stratégie d’inbound marketing. Cette démarche est devenue incontournable et implique une compréhension fine des problématiques de sa cible pour l'accompagner dans leur résolution et créer une expérience satisfaisante pour vos clients actuels et futurs. Attention, il ne s’agit pas d'attirer une personne lambda mais d’intercepter la personne qui correspond à votre offre via une stratégie marketing adaptée.

‍

Par ailleurs, pour créer un contenu pertinent, il faut l’écrire en ayant parfaitement en tête la personne qui en a besoin et ce qu’elle cherche à accomplir. Il est aujourd’hui inconcevable d’initier une stratégie de contenu pertinente sans un travail sérieux sur les personas.

‍

Mais les personas sont également utiles aux commerciaux. La prospection et le processus de vente reposent sur un apport continu de valeur au client. Cet apport de valeur est impossible sans une réelle prise en compte de leurs enjeux et des questions qu’ils se posent lors du processus de vente. Vous pourrez même faire évoluer votre offre pour qu’elle corresponde à leur attente, c’est eux qui vous guideront vers vos relais de croissance.

‍

Plus généralement, l’utilisation des personas est à la racine d’une bonne synergie entre les équipes produit, marketing et commerciale. Vous devez impliquer tout le monde dans l’exercice. Finalement, c’est toute l’organisation qui sera tournée dans la même direction : servir au mieux vos clients avant, pendant et après l’usage de vos produits ou services.

Comment faire un persona en btob et en btoc ?

Définir ses buyers personas en B2B n’est pas tout à fait la même chose que définir ses buyers personas en B2C. Le processus d’achat n’est pas le même :

• En B2C, il s’agit d’une prise de décision seule, en son âme et conscience.
• En B2B, la prise de décision est collective. Vous devrez faire face à plusieurs interlocuteurs et l’achat est avant tout réfléchi.

‍

Conséquences, d’une part vous devrez fournir un type de contenu intéressant et pertinent à vos buyers personas B2B pour les aider à passer à l’acte d’achat tout en développant une relation de confiance. Et d’autre part, vous devrez à la fois penser à l’entreprise en elle-même et aux individus décisionnaires au sein de cette entreprise pour construire votre persona (qui ne sera pas forcément votre premier contact).

Comment faire une fiche persona en 3 étapes ?

Établir le profil de votre ideal customer

Définir sa target customer n’est pas un exercice de créativité. Il ne s’agit pas de fantasmer une cible idéale imaginaire. Partez de vos cibles réelles, de vos ventes réelles :

• Qui achète vos produits ou services ?
• Pourquoi ?
• Quelles questions se posent-elles au cours du processus de vente ?
• Que tapent-elles dans les moteurs de recherche ?

‍

Commencez par regrouper vos clients et prospects actuels en groupes cibles aux caractéristiques communes. Chaque échange, chaque conversation, doit vous permettre d'obtenir des réponses utiles.

‍

Certains d’entre vous vont probablement me dire que lorsque l’on débute ou que l’on pivote c’est impossible. Dans ce cas, partez d’hypothèses, mais vous devez faire des mises à jour continuellement. Chaque nouvelle vente doit vous amener à challenger vos personas pour les affiner par rapport au réel, notamment en vous basant sur votre étude de marché.

‍

Enfin, ne croyez pas qu’il faut poser des questions à la tonne pour détailler vos personas, l’exhaustivité est inutile et contreproductive. Quel intérêt y a-t-il à connaître la marque de céréale préférée de votre persona si vous n’êtes pas un vendeur de céréales ?

Travailler les motivations de vos personas

Les éléments descriptifs traditionnellement étudiés dans les buyers personas sont importants mais très largement insuffisants si vous voulez bâtir une stratégie solide. Le vrai sujet c’est de comprendre le “pourquoi” de vos clients. Il vous faut comprendre pourquoi vos clients voudraient utiliser votre produit ou service. Quel est leur but ? 

‍

J’ai une bonne nouvelle pour vous, il existe une méthode très efficace pour approfondir les motivations réelles de vos personas : La méthode Jobs-to-be-done. Son principe est simple, il est issu d’une citation d’un économiste américain :

“Les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans Leurs murs.” - Theodore Levitt

‍

Partant de cette “philosophie”, Clayton Christensen a mis au point les jobs-to-be-done, littéralement “travail à faire”. Travailler de cette façon permet de décrire, de manière précise, les motivations fonctionnelles, sociales et émotionnelles d’un client vis-à-vis d’une offre.

Détaillez le parcours client de vos personas

Il ne vous reste plus qu’une chose à faire pour mieux comprendre vos clients : reconstituer le “Buyer Journey”. En effet, à ce stade vous savez :

• Qui est votre client, votre target audience,
• Quels sont ses enjeux et objectifs réels.

‍

Mais vous devez également comprendre le parcours par lequel passe votre client, depuis l’identification de son problème jusqu’à sa résolution. C’est très important car, cela vous permet d’adapter vos campagnes marketing aux étapes du parcours. Le "buyer journey" vous permet aussi d’identifier et de respecter la temporalité de votre client. Pour vous aider, vous pouvez vous appuyer sur l'UX et l'UI design.

‍

‍

Ex : Inutile d’essayer de vendre un outil de gestion de contenu marketing à quelqu’un qui n’a pas encore de stratégie digitale. C’est contre productif : Comment pourrait-il comprendre qu’il a besoin d’un outil de gestion de contenu, alors qu’il n’a pas de contenu ni de visiteurs ?

‍

Le sujet du parcours client est lui aussi un sujet très vaste, alors je vous invite à consulter : 4 Étapes pour modéliser le parcours du client B to B, pour en savoir plus.

‍

Buyer persona : template étape par étape

Identifier le profil de vos buyers personas

Les données démographiques de vos personas

• Le sexe

Selon le secteur d’activité et le type de poste occupé, vous pouvez être amené à rencontrer plus de femmes, plus d’hommes ou bien les deux. Cela peut avoir une influence sur votre façon de communiquer ou de packager vos produits et services.

• L’âge

Il va vous être utile pour identifier des tendances comportementales mais aussi et surtout les moyens de communication qui sont aujourd’hui très spécifiques à une tranche d’âge. 

• Le niveau d’études

Cela peut indiquer des spécificités de revenu mais surtout des manières de penser. Le niveau d’étude a en réalité peu à voir avec la qualité d’une décision. En revanche, il a tout à voir avec le processus de décision de votre persona.

• Le revenu

Ici, nous nous intéressons à la catégorie socio-professionnelle du persona (CSP). On pense souvent que cela donne une indication de pouvoir d’achat, ce qui est vrai mais c’est surtout un rapport à l’argent que cela va décrire.

Les caractéristiques sociales et professionnelles de vos personas

• La profession

L’emploi que votre persona occupe est déterminant pour bien définir ses habitudes de consommation, de comportement et ses centres d’intérêt. En b to b la profession est probablement l’information la plus importante.

• L’ancienneté

Elle vous permet de situer le niveau de responsabilités de votre persona dans l’entreprise et ses problématiques.

• Les supérieurs hiérarchiques

Si votre persona a des supérieurs hiérarchiques, il recevra des directives différentes. Par ailleurs, en fonction de la direction dont il dépend, ses besoins peuvent varier.

• Les différents collaborateurs

L’identification des différentes équipes avec qui votre persona travaille est importante pour mieux comprendre qui seront les éventuels prescripteurs ou au contraire les freins.

Les aspects psychologiques de vos personas

L’objectif ici est d’identifier le profil psychologique de votre persona et ses différents biais décisionnels. Vous devez essayer de comprendre comment réfléchit et agit votre persona pour adopter le bon discours. Une astuce pour vous aider : la technique pour les commerciaux SONCAS afin d'identifier le profil psychologique de votre persona.

Les habitudes comportementales de vos personas

La journée type de vos personas

Comprendre la journée type de votre persona est important pour deux raisons :

1. La première est que vous saurez à quel moment vous pouvez communiquer avec votre cible. Par exemple, en connaissant les moyens de transport de vos clients cibles, vous pourrez construire une stratégie de contenu adaptée à leur mode de vie.

2. La deuxième, vous pourrez identifier quels supports (ordinateur, téléphone, tablette) et canaux (réseaux sociaux, e-mails, blog, site) de communication sont utilisés par votre persona. Ils devront permettre de transmettre l’information efficacement.

En prenant en compte toutes les caractéristiques évoquées précédemment, vous pourrez établir la journée type de votre persona.

Les centres d’intérêt professionnels de vos buyers personas

Ces centres d’intérêt professionnels vont vous permettre d’identifier d’autres points de contacts avec votre persona et d’autres problématiques. Cela permettra de faire émerger des idées de type de contenu et d’autres moyens pour toucher votre cible.

Par exemple : Votre persona peut se rendre sur des salons professionnels pour recueillir des informations sur son domaine ou/et se tenir informé des nouveautés. Vous aurez tout intérêt à lui communiquer votre événement et créer du contenu en lien avec ce qu’il recherche.

Les alternatives de vos buyers personas

Durant les échanges, conversations, que vous pourriez avoir avec votre cible, vous devez tenter de répondre à cette question : comment votre cible résout-elle son problème aujourd’hui ? Chaque problème rencontré peut être résolu de plusieurs façons et l’est souvent depuis longtemps. On part généralement de quelque chose d’existant pour apporter une version plus innovante pour répondre au besoin en question.

Le parcours de vos buyers personas

Point de départ : L’enjeu de votre persona

Souvent on confond deux notions :

• Le besoin : J’ai besoin d’une perceuse
• L’enjeu : Fixer mes meubles de cuisine

‍

Ce sont deux choses très différentes et si on se focalise sur la perceuse on passe à côté de notre business. Votre business c’est l’enjeu. Votre persona vient tout juste de s’installer en tant que propriétaire dans sa nouvelle maison, et veut notamment refaire la cuisine. Pour ça il a besoin d’une perceuse ET/OU d’un cuisiniste ET/OU d’un artisan poseur ET/OU d’un cours sur comment poser une cuisine quand on est débutant.

‍

Si vous allez souvent chez Leroy Merlin vous verrez qu’ils ne proposent pas que la perceuse et qu’en fait, ça fait toute la différence.

Étape de transition : le point de douleur

Le point de douleur est très lié à l’enjeu, mais c’est ce point de douleur qui va vous donner l’angle pour convertir votre cible une fois l’enjeu déterminé. Si on reprend l’exemple précédent on voit que d’un enjeu peuvent découler plusieurs angles ;

‍

C’est parce que vous connaissez votre cible que vous savez que le point de douleur du jeune homme c’est son manque d’expérience pour réaliser l'aménagement de la cuisine (jeune, première maison, peu de budget travaux).

‍

A contrario si votre persona avait été un quadra, père de 3 enfants, cadre sup dans la banque, qui déménage dans sa 3ᵉ maison construite sur mesure, son enjeu reste d’installer sa cuisine mais son point de douleur est probablement le manque de temps.

Dernière phase : le moment de vérité

Le moment de vérité correspond au moment où votre persona décide de passer à l’action. Votre persona a conscience de ses différents besoins et enjeux. Vous avez réussi à définir son point de douleur, mais il ne passera à l'action que s’il y a un élément déclencheur.

‍

Nous reprenons l’exemple du jeune homme qui s’installe dans sa maison :

• Enjeu : rénovations dans sa maison et souhaite installer une nouvelle cuisine.
• Points de douleur : manque d’expérience et n’a pas le budget pour le faire faire.‍
• Moment de vérité : Il déménage la semaine prochaine, va falloir s'y mettre.

‍

Comment utiliser vos buyers personas ?

Pour créer du contenu pertinent

Vos personas vous aident à définir les : problématiques, peurs, freins, objectifs, centres d’intérêt, éléments de réassurance… De vos clients. Grâce à vos contenus, vous allez pouvoir répondre à ces différents points. Vous pourrez alors adapter votre discours, votre vocabulaire et les formats en fonction de vos personas pour les nourrir et les convaincre de passer à l’acte d’achat !

Pour adapter sa communication

En déterminant vos personas, vous pourrez concevoir une ligne éditoriale cohérente et efficace. Vous devez pouvoir identifier les sujets qui montrent votre légitimité et votre expertise, tout en sélectionnant les supports et canaux de communication qui seront les mieux adaptés à votre cible en fonction de votre persona. Et pour booster votre visibilité, vous devriez être en mesure de déterminer à quel moment les publier grâce à votre planning établi en fonction des données persona que vous aurez recueillies.

Pour connaître le processus d’achat de vos clients

L’identification de vos personas va vous permettre de comprendre leur processus d’achat. Vous pourrez améliorer leur parcours, booster votre funnel marketing et ainsi augmenter votre taux de conversion. Vous devez comprendre les objectifs et les besoins de vos clients pour les toucher, et cela passe forcément par la mise en place de buyers persona.

‍

Template persona marketing : exemple

La définition de vos personas est très importante si vous voulez créer une stratégie de développement pertinente. Il n'y a plus qu'à vous y mettre !

‍