Objectif Smart : Exemples et définition de la méthode smart

Définition et origine de la méthode Smart

Objectif SMART : définition

SMART est un acronyme qui correspond aux attributs qu’un objectif doit posséder pour être efficace en matière de management. 

Un objectif SMART est donc un objectif spécifique, mesurable, atteignable, “relevant” (comprendre pertinent) et temporel (il a donc une date butoire).

Vous serez peut être surpris de voir qu’on ne parle pas d’objectifs “réalistes”, il s’agit en fait d’une mauvaise traduction c’est le “A” de atteignable qui correspond au caractère réaliste d’un objectif smart, le “R” vient de l’anglais relevant et désigne la pertinence de cet objectif.

La méthode SMART doit permettre de définir des objectifs clairs et facilement compréhensibles pour les équipes. Cela permet d’achever plus rapidement un projet et d’augmenter ses chances d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

La méthode SMART s’applique dans tous les domaines de management de l’entreprise, notamment pour la fixation d’objectifs marketing ou commerciaux.

Origine de la méthode SMART

Ce concept de management, consistant à planifier des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur une deadline fixée, est décrit par Peter F. Drucker (théoricien du management des entreprises) en 1945, dans son ouvrage “The Practice of Management”.

Il a également mis en avant l’importance du rôle des employés dans la mise en place des objectifs, permettant ainsi de calculer leurs performances.

Il faut attendre un article de George T. Doran (professeur en management) “There is a SMART way to write management’s goals and objectives”, pour voir apparaître le concept d’objectif SMART. Il met en valeur l’importance des objectifs et la difficulté de les fixer. Il y précise également qu’il convient d’utiliser les objectifs SMART comme une ligne directrice.

Les 5 attributs des objectifs SMART sont alors créés ! Permettant alors d’adapter la méthode à de nouveaux domaines, comme la gestion de projet, les ressources humaines et le marketing bien entendu !

Quel est le but de la méthode SMART ?

On fixe tous des objectifs, souvent à “l’instinct” et c’est une terrible erreur. Le rôle d’un objectif ce n’est pas de faire joli sur un powerpoint mais de fixer un cap, de motiver les équipes et le cas échéant d’identifier une sous performance. 

Le problème c’est que si on fixe un objectif inadéquat, rien de tout ça ne sera possible. 

Formuler des objectifs SMART permet de répondre à cette problématique en définissant un objectif fiable et clair.

 Pour l’entreprise et ses manager un objectif smart permet :

• De mieux orienter les efforts des équipes
• Une communication plus efficace et une meilleure adhésion des équipes
• Un meilleur alignement de la stratégie et des actions mises en places
• Une mesure plus objective de la performance de chacun

Pour les équipes les objectifs smart permettent :

• Des objectifs clairs à poursuivre ainsi que l’assurance de leur pertinence
• Augmentation de l’engagement des employés car ils savent que l’objectif est pertinent et atteignable
• Un sentiment de justice plus important dans l’évaluation de la performance individuelle

Quels sont les 5 éléments qui composent un objectif smart ?

Objectif SMART : S pour spécifique

Lorsque vous créez un objectif SMART, il faut que celui-ci soit “spécifique”, c’est-à-dire clairement défini. Plus vous serez précis, mieux vous pourrez déployer les efforts nécessaires pour y arriver. Car, avouons-le, il est difficile de travailler avec des objectifs vagues. Les moyens utilisés peuvent être insuffisants ou excessifs sans des objectifs clairs.

Par exemple, si vous êtes un professionnel du marketing, votre travail implique de très nombreux indicateurs. Par conséquent, vous pouvez choisir un KPI particulier que vous souhaitez améliorer. C’est important d’être spécifique car chaque indicateur se travaille de manière différente.

Vous devez également identifier les membres de l’équipe qui travaillent à cet objectif, les ressources dont ils disposent et leur plan d’action. On pourrait le traduire comme suit : “l’équipe A doit augmenter le trafic de 20% sur le site ce mois-ci". Des objectifs précis permettent une répartition des tâches claires. Personne ne demande ce qu’il doit faire et n’accomplit la tâche d’un autre.

En revanche, si votre but en instaurant des objectifs est de motiver et animer votre équipe, les objectifs OKR seront plus adaptés pour vous pousser à l’innovation. 

Attention, ne les utilisez pas pour évaluer et sanctionner vos employés !

Erreur fréquente : Définir des objectifs trop vagues.  

Exemple d’objectif smart trop vague : Améliorer la cohésion d’équipe, ou améliorer la performance du site internet. 

Objectif SMART : M pour mesurable

Le deuxième critère stipule que votre objectif doit être “mesurable”. C’est-à-dire que vous pouvez suivre et quantifier la progression de votre objectif. Sans cela, vous ne pouvez pas savoir si vous avez atteint votre objectif, si les résultats sont insuffisants ou vont au-delà de ce que vous pensiez.

Pour vous éclairer un peu plus, nous avons pris comme exemples d’objectifs : “augmenter notre notoriété”. Ce n’est pas un objectif SMART car il n’est pas mesurable, ni spécifique. Il vaut mieux le rédiger ainsi : “augmenter de 30% notre nombre d’abonnés à notre newsletter”. Vous pourrez clairement voir si vous avez atteint votre objectif, ou non.

Vous saurez également que vous avez besoin de déployer plus d’efforts et de moyens pour atteindre l’objectif.

Donc, si vous souhaitez évaluer les progrès de votre équipe, vous devez quantifier vos objectifs, comme atteindre un pourcentage d’augmentation X du nombre de visiteurs.

Erreur commune : L’indicateur de mesure n’est pas quantitatif

Tout est mesurable, si on reprend l’exemple de la cohésion d’équipe on peut tout à fait la mesurer via une enquête auprès des collaborateurs en début puis en fin de période pour mesurer un progrès. L’important c’est qu’il y ait un moyen objectif et irréfutable de dire si oui ou non un objectif à été atteint.

Objectif SMART : A pour atteignable

Rien ne sert de vouloir atteindre la lune si l’on n’a pas les moyens de le faire. Un objectif SMART “atteignable” prend en compte la capacité de l’employé à l’atteindre et des moyens mis à disposition. Si vous manquez de ressources, il vaut mieux définir des objectifs moins ambitieux ou en changer.

Donc, posez-vous les bonnes questions :

• Puis-je atteindre cet objectif ?
• Ai-je suffisamment de ressources financières et humaines ?
• Ai-je les compétences nécessaires ?
• Est-ce que j’ai assez de temps ?

Dernier conseil, il est essentiel de baser vos objectifs sur vos propres analyses, et non sur des références, sinon vous risquez de vous en mordre les doigts. 

Erreur commune : un objectif smart trop ambitieux et irréaliste

Oui, vous devez toujours viser à vous améliorer. Mais tenter d’atteindre des objectifs totalement hors de portée peut vous faire perdre pied et rendre difficile le suivi de vos progrès. Cela semble évident et pourtant c’est souvent l’erreur qu’on retrouve.

Par exemple dans un équipe commerciale fixer un objectif de 50% d’augmentation du chiffre d’affaires grâce à un nouveau marché PAS ENCORE TESTÉ est complètement irréaliste. Vous pouvez soit vous rendre compte que ce marché n’est pas si prometteur, soit qu’il l’est en fait bien plus. L’objectif n’est donc pas smart, il s’agit d’un pari.

Objectif SMART : R pour relevant (ou pertinent)

Souvent confondu avec le critère précédent, dû à une traduction maladroite de l’anglais au français, il s’agit pourtant d’évaluer la pertinence de vos objectifs. 

Vous avez les ressources et le temps, mais est-ce que l’objectif à atteindre est rentable pour votre business ? Est-ce le moment pour vous de le réaliser ?

Analysez votre situation, et demandez-vous si votre objectif est pertinent. Est-ce pertinent pour votre entreprise d’augmenter les abonnements à votre newsletter ? Demandez-vous si cela à du sens pour vous et votre entreprise ? Qu’est-ce que cette augmentation va vous apporter ?

“Erreur commune : se fixer des objectifs pour se fixer des objectifs”

On a tous tendance quand on travaille à nos stratégies à vouloir en faire plus, à ajouter des objectifs pour témoigner de notre ambition. Posez-vous vraiment la question de la pertinence, est-ce que cela fera progresser mon équipe dans la direction nécessaire à l’entreprise ? 

Objectif SMART : T pour temporellement défini

S’améliorer sur un objectif c’est bien, mais si vous n’avez pas un temps limité pour le faire, vous n’aurez aucun profit de quoi que ce soit. Comme le dit si bien Cyril N. Parkinson, toutes tâches “s'étalent de façon à occuper le temps disponible pour son achèvement”. Ainsi, se fixer une date clef pour l’accomplissement d’un objectif vous permet de ne pas épuiser votre temps, ni votre argent.

Attacher un délai précis à vos objectifs générera un engagement plus important et évitera la procrastination due aux activités quotidiennes qui seront toujours plus urgentes qu’un objectif qui n’a pas de date. Cela vous aidera à faire des progrès cohérents et significatifs sur le long terme.

Plus l’objectif est rapidement atteint, plus il sera rentable. Attention, il faut tout de même prendre le temps qu’il faut afin de ne pas négliger votre travail.

“Erreur commune : un délai trop vague ou l’absence de délai”

Le fait de ne pas avoir de calendrier entraînera une redéfinition des priorités, de l’effort ou vous empêchera de voir si votre équipe est sur la bonne voie.

Comment définir un indicateur SMART en 5 étapes

Maintenant qu’on sait ce que sont exactement les caractéristiques d’un objectif smart, comment fait on pour appliquer cette méthode concrètement ? Nous allons décrire 5 étapes simples à mettre en oeuvre. Pensez également à vous inspirer des méthodes agiles comme le speed boat pour animer un brainstorming de définition d'objectifs c'est très utile.

Étape 1 : Énoncez vos objectifs

Attention, il ne s’agit pas d’une intention, un objectif SPÉCIFIQUE et PERTINENT. Plus vous passerez de temps à préciser votre besoin, plus vous serez apte à l’atteindre rapidement avec les moyens adéquats.

Étape 2 : Fixez-vous une date limite

Fixer une date va vous permettre à vous et à votre équipe de ne pas vous éparpiller. Tous vos efforts seront tournés vers un même but. Il peut s’agir de dates hebdomadaires, mensuelles ou sur une année, c’est à vous de décider (exemple : fin de l’année 2024).

Étape 3 : Identifiez vos obstacles

Il peut s’agir d’obstacles externes (concurrents, marchés, cibles) ou internes (manque de ressources, management à retravailler, manque d’engagement de la part des employés). 

Cette étape est importante pour juger du caractère atteignable ou non d’un objectif. 

Étape 4 : Déterminer le moyen d’évaluer si un objectif est atteint ou pas

Quand et comment saurez-vous de manière irréfutable que vous avez atteint votre objectif ? Il est important de comprendre que si vous n’avez pas la capacité de mesurer objectivement vos progrès votre objectif n’a aucun intérêt.

Étape 5 : Élaborez un plan

Arrivé à cette étape vous avez normalement un bon objectif smart mais ce n’est pas fini. Le bon manager sera celui qui en plus de fixer un bon objectif proposera un plan d’action précis à son équipe pour atteindre les objectifs fixés.

Comment faire des objectifs smart : Trois exemples marketing

Vous savez désormais comment définir des objectifs SMART et pourquoi il est important de le faire. Il est temps de vous fournir un peu d’inspiration afin que vous puissiez appliquer cette méthode. 

Objectif smart exemple 1 : Atteindre 80 000 visiteurs uniques par mois

Pour 2025, l’entreprise souhaite atteindre les 80 000 visiteurs uniques par mois, afin d’alimenter son funnel marketing en lead.

- Spécifique : augmenter le nombre de visiteurs uniques pour en atteindre 80 000 par mois.

- Mesurable : grâce à notre outil de mesure d’audience, l’entreprise pourra connaître son nombre de visiteurs uniques de manière précise.

- Atteignable : cet objectif est atteignable le niveau actuel est de 50000 visiteurs uniques et une stratégie de contenu ambitieuse est en cours de déploiement sur les réseaux sociaux et le blog de la marque.

- Pertinent : en augmentant le nombre de visiteurs uniques, l’entreprise gagnera en clients, et donc vendra davantage. Aujourd’hui le site internet est déjà responsable de l’acquisition de plus de 50% des nouveaux clients.

- Temporellement défini : sur les 12 prochains mois.

Objectif smart exemple 2 : Augmenter le taux de transformation des prospects en clients

Sur l’année 2025, l’entreprise souhaite augmenter son taux de transformation des prospects en clients de 50%. Cet objectif nécessitera une refonte du processus de vente et la formation des équipes aux nouveaux produits.

- Spécifique : augmenter le taux de transformation des prospects en clients de 50%.

- Mesurable : il est possible de calculer le taux de transformation des prospects en clients en divisant le nombre de devis signés sur le nombre de devis envoyés.

- Atteignable : cet objectif sera atteignable grâce à une refonte du processus de vente. Il faudra également entreprendre une formation pour les équipes à l’utilisation du nouveau CRM et aux nouveaux produits.

- Pertinent : Plus le taux de conversion est élevé, moins il y a de temps perdu par l’équipe commerciale. Les coûts d’acquisition seront moins importants.

- Temporellement défini : sur l’année 2025.

Objectif smart exemple 3 : Augmenter le taux de conversion du site web à 4%

Durant les six prochains mois, l’entreprise souhaite augmenter à 4% le taux de conversion de son site web, cela grâce à la création de lead magnets.

- Spécifique : augmenter le nombre de personnes qui vont s’identifier sur le site via l’inscription à la newsletter, le téléchargement de contenu, la prise de rendez-vous ou autre.

- Mesurable : cet objectif sera mesuré par l’entreprise grâce à l’outil de marketing automation de l’entreprise.

- Atteignable : il est atteignable car actuellement l’entreprise est à 2,5% en termes de taux de conversion alors que le maillage en lead magnet est très limité. Elle a donc peu de contenu téléchargeable (exemple : lead magnet) mais parvient quand même à convertir.

- Pertinent : Grâce à l'identification de potentiels clients (via l’inscription à la newsletter, le téléchargement de contenu ou autre), l’entreprise va pouvoir transformer ces prospects en clients, et donc vendre davantage.

- Temporellement défini : sur les 12 prochains mois.