Marketing automation : qu'est-ce que c'est ? quel outil choisir ?

L'automatisation du marketing : qu’est-ce que c’est ?

Définition du marketing automation

C’est quoi le marketing automation ? Eh bien c’est en fait extraordinairement simple de le définir : ce sont toutes les pratiques et outils visant à faire du marketing automatisé.

Jeu set et match, merci de nous avoir lu !

Le marketing automation désigne tout ce que vous pouvez mettre en place via notamment des logiciels de marketing automation pour diffuser vos campagnes marketing dans un but de génération de leads et plus globalement de relation client en général.

Les solutions de marketing automation vont vous permettre de supprimer les tâches répétitives de vos actions marketing pour mieux vous concentrer sur la personnalisation la création de bon contenus marketing. Le cœur du marketing automation n’est donc pas tellement l’optimisation mais la manière dont on va pouvoir profiter du gain de temps permis par les outils pour créer une expérience de qualité à même de convertir vos prospects.

Il faut surtout retenir, c’est ce que le marketing automation n’est pas :

• Ce n’est pas faire de l'email marketing en masse sans réfléchir.
• Ce n’est pas une baguette magique qui transformera votre citrouille de site web en carrosse fonçant tout droit vers le next 40.
• Ce n’est pas simplement une histoire d’outil. Payer 1000€/mois dans un outil merveilleux ne vous apportera que la garantie de dépenser un maximum d’argent, rien de plus.

Différence entre inbound marketing et marketing automation

On entend souvent des discours qui tendent à confondre l’inbound marketing et le marketing automation. On ne parle pas de la même chose, ce sont des éléments d’une telle complémentarité que faire l’un sans l’autre relève d’une bizarrerie difficilement justifiable sur le papier. Mais, il n’en demeure pas moins que ce sont deux choses différentes.

Pour faire court :

L’inbound marketing est un processus de conversion qui repose sur l’attraction de visiteurs potentiellement intéressés par vos offres, leur éducation via notamment du lead nurturing et leur conversion.

On parle de processus, pas d’outil.

C’est une approche marketing qui repose sur le concept de marketing de permission, on ne pousse que ce que les visiteurs demandent et donc la conversion se fait plus naturellement. Il s’oppose (un peu à tort à vrai dire) à l’outbound marketing qui lui se rapporte aux opérations visant à vous faire connaître de personne qui n’ont rien demandé (publicité par exemple).

Pourquoi mettre en place le marketing automation

Le marketing automation n’est pas l’apanage de quelques-uns, mais ça ne signifie pas que ce soit fait pour tout le monde.

Le marketing automation s’adresse aux équipes marketing b2b comme b2c, des entreprises de petites comme de grandes tailles et en fait c’est aussi un outil utile pour les équipes commerciales et la gestion des cycles de ventes.

En revanche, ça ne va pas faire plaisir à tout le monde, mais à moins d’avoir un minimum de trafic issu de l’ads, des réseaux sociaux et/ou (et surtout) du SEO. Vous allez jeter de l’argent par les fenêtres.

Le marketing automation, comment ça marche ?

On arrive dans la partie sympathique, sûrement celle qui vous a fait cliquer sur notre article. Mieux vaut tard que jamais comme on dit !

Les prérequis aux campagnes de marketing automation

Sans trafic pas de marketing automation

Comme je le disais au-dessus, vous pouvez faire tout ce que vous voulez, dépenser une fortune dans un outil de marketing automation all-in-one et qui fait même le café et des massages…

Ça ne vous servirait à strictement rien sans trafic. Vous voulez automatiser quoi si vous avez 200 visiteurs qui se battent en duel sur votre site tous les mois ? C’est à peine le trafic d’une boulangerie un jour de semaine... Et croyez-moi, vous êtes 100 fois moins sexy qu’un croissant chaud à l’heure du petit-déjeuner.

Des leads magnet

Mais vous avez besoin d’autre chose, grâce à la CNIL, et au bon sens aussi, (heureusement on n’a pas attendu la CNIL pour ne pas faire n’importe quoi) on ne peut pas contacter quelqu’un qui vient sur notre site juste comme ça. Vous avez besoin de ses coordonnées et de son accord. Pas de coordonnées, pas d’automatisation du marketing.

Donc une fois le trafic présent, vous avez besoin de lead magnets !

Qu’est-ce qu’un lead magnet ?

Le principe est très simple, il s’agit d’un contenu comme un livre blanc ou un template que vous allez donner à vos visiteurs en échange du remplissage d’un formulaire. C’est donc intéressé, et en même temps, envoyer un template par pigeon voyageur ce n’est pas simple.

Pour plus d’informations sur les lead magnets, on a un bel article sur le sujet ici.

En parlant de formulaire, il faut bien les trouver quelque part vos formulaires, c’est là qu’interviennent les landing pages. C’est un très vaste sujet, pour cet article on va se contenter de dire que c’est la page sur laquelle vos visiteurs arrivent après avoir cliqué sur “téléchargez cet extraordinaire *lead magnet*” et que son rôle est de ne pas les faire changer d’avis à la vue du formulaire.

Pour plus de détails sur les landing pages, vous avez un article détaillé ici.

La segmentation de votre base de données

Avoir plein d’e-mails c’est formidable mais ça ne sert à rien. Le marketing automation n’a pas vocation à expédier des milliards d’e-mails dans tous les sens sans réfléchir.

Non, il vous faut segmenter votre base de données.

La segmenter ça signifie quoi ?

Ça signifie qu’il faut que vous regroupiez vos contacts en fonction de leur centre d’intérêt, leur problématique ou encore leur comportement. Plus vous êtes précis, plus le taux de conversion devrait être élevé mais plus vous aurez de travail de création des bons contenus pour vos séquences mail et donc plus il sera difficile d’avoir une vue d’ensemble.

Vous devez donc segmenter au maximum votre base dans la limite de la préservation de l’intelligibilité globale de votre stratégie de marketing automation...

Cette phrase est si compliquée, j’ai besoin d’une pause...

Donc, en français moins cruel : Soyez précis mais restez simples.

Par exemple : chez Sales Odyssey, on a fait simple, on segmente notre base en fonction du poste de nos interlocuteurs car nos services et notre expertise sont alignés sur les problématiques :

• Des dirigeants d’entreprises
• Des responsables marketing
• Des responsables commerciaux
• Des entrepreneurs et freelances

Et paf ! Ça fait du chiffre d’affaires et des clients heureux !

Les scénarios d'e-mail de marketing automation

La création d'un scénario de marketing automation est un processus structuré qui nécessite une approche réfléchie.

Premièrement, vous devez définir un objectif spécifique pour votre scénario. Cela peut être l'engagement de nouveaux abonnés, le réengagement des clients inactifs, la conversion des prospects en clients, etc.

Deuxièmement, identifiez un point d'entrée (déclencheur) et un point de sortie pour votre scénario. Le point d’entrée est l'action qui déclenche le scénario (par exemple, un utilisateur s'inscrit à votre newsletter) et le point de sortie est le moment où le scénario se termine (par exemple, l'utilisateur fait un achat).

Troisièmement, réalisez un mapping de votre scénario. Il s'agit de visualiser le parcours que vous voulez que vos prospects empruntent, du point d’entrée au point de sortie, et d'identifier les actions ou les messages qui seront déclenchés à chaque étape.

Quatrièmement, implémenter le scénario dans votre outil de marketing automation. L'outils doit être capable de gérer les déclencheurs et actions que vous avez identifiés dans votre mapping.

Enfin, lancez votre scénario, puis analysez et optimisez-le en fonction des résultats que vous obtenez.

Le lead scoring pour un marketing automation plus fin

Ok, donc c’est là qu’il faut sortir le Doliprane (Efferalgan, Dafalgan, pour faire comme à la télé) parce que c’est la partie qui nécessite d’être bien attentif et de bien travailler.

Le concept est simple, c’est comme à l’école, l’objectif c’est de donner une note à vos visiteurs en fonction de leur comportement sur votre site.

Dans quel but ?

C’est pour identifier leur niveau de maturité, c’est-à-dire, savoir à quel point ils sont susceptibles d’être intéressés par votre offre. On désigne ces niveaux de maturité par les termes suivants : Visiteur, Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL).

Je ne peux pas ici détailler cet aspect mais si vous souhaitez :

1. Mieux comprendre la terminologie et les équivalences dans un jargon d’équipe commerciale je vous conseille cet article : Lead, MQL, SQL & prospect de quoi parle-t-on exactement.
2. Comprendre la mécanique globale de progression du statut de visiteur à celui de client, je vous recommande l'article sur le funnel marketing, vous allez adorer !

Revenons à notre lead scoring.

Il n’y a pas de règle absolue à suivre.

Le score nécessaire tout comme le comportement permettant de gagner des points pour devenir MQL ou SQL sont des décisions “arbitraires” prises par madame ou monsieur marketing automation d’une entreprise.

C’est l’entreprise, ou a minima son équipe marketing et commerciale qui définit ce que signifie être un MQL ou un SQL et qui attribue un score associé à ces critères. Et donc par définition c’est souvent, voire tout le temps, différent d’une entreprise à l’autre.

Mon conseil, partez du statut de SQL, et demandez à vos commerciaux “C’est quoi un bon prospect pour toi ?”.

Vous aurez la définition la plus parfaite de ce que doit être votre SQL, tout votre travail de lead scoring consistera ensuite à révéler ces caractéristiques grâce à vos actions de marketing automation.

Plus de détails consultez notre article sur le lead scoring.

Quelle solution de marketing automation choisir ?

Comment choisir son outil de marketing automation ?

Avant toute chose sachez que l’outil ne fait pas tout et qu’aucune solution de marketing automation ne vous soufflera votre stratégie de marketing automation. Il peut être utile de vous faire accompagner par une agence marketing automation pour travailler en amont cette stratégie et l’intégrer parfaitement à votre stratégie de marketing digital globale.

Dans votre choix de l’outil de marketing automation parfait, vous devez vous poser ces questions essentielles :

• Quelle est la taille de votre base de contacts ?
• Combien d’e-mails (ou SMS) voulez-vous envoyer par jour ?
• Avez-vous besoin d’un outil de CRM intégré ? Si non, pourrez-vous connecter avec votre propre logiciel de CRM ?
• Avez-vous une idée de la complexité des campagnes de marketing que vous allez construire ? Aurez-vous différents scénarios ? Avez-vous besoin d’options d’optimisation comme l’A/B testing ?
• Avez-vous un design de newsletters déterminé ou souhaitez-vous avoir le choix entre plusieurs templates ?
• Exprimez-vous d’autres besoins comme la possibilité de créer des landing pages ou des formulaires de contact ?
• Aimeriez-vous connecter d’autres applications que vous utilisez (réseaux sociaux, répondeurs…) ?

Les meilleurs outils de marketing automation pour les PME

Webmecanik, la puissance de l'open source

Webmecanik se présente comme le premier éditeur de marketing automation français basé sur la technologie open source Mautic. Le code est accessible et appartient à toute la communauté de l’outil.

Pourquoi passer par webmecanik plutôt que directement par la solution Open source mautic ? Parce que webmecanik a considérablement enrichi l’expérience proposée par son outil. Par ailleurs, webmecanik simplifie grandement la mise en place de la solution et propose un hébergement des données en France avec une sécurité maximale (#RGPD).

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Les + de Webmecanik :

• Le support est très réactif et vous répond généralement dans l’heure
• L’outil est compatible et connectable avec de très nombreuses autres solutions (Sales Force, Pipedrive, Eventbrite...)
• Technologie en open source qui est évolutive
• Très bonne délivrabilité des e-mails
• Certifications : ISO 27018, ISO 9001, ISO 27001, ISO 22301
• Les données sont sécurisées et hébergées en France

Tarifs :

• L’offre entreprise : à partir de 400 € par mois. Elle inclut toutes les fonctionnalités, l’envoi d’e-mails en illimité ainsi que le conseil et un accompagnement sur demande. Le prix varie en fonction du nombre de contacts que vous avez dans votre base de données.

Brevo (ex sendinblue) plus qu'un outil de marketing automation, une solution de marketing relationnel.

Brevo se présente comme la solution de marketing relationnel pour les TPE et PME. Très complète, elle intègre aussi un CRM, un outil pour concevoir des landing pages ou des campagnes de publicités Facebook.

Les + Brevo :

• L’interface est en français, les ressources et le service client également
• Une solution très complète qui intégre un CRM et une solution de tchat
• Le tarif est très compétitif
• L'interface est intuitive et agréable à utiliser

Tarifs :

• Version gratuite pour démarrer limitée à 300 emails envoyés par jour et 2000 contacts maximum.
• 19€ par mois formule starter pas de quota journalier, jusqu'à 20 000 email par mois inclus et un support par e-mail.
• 49€ par mois formule business avec l'A/B testing, l'optimisation de l'heure d'envoi et des fonctionnalités plus avancé pour vos séquences de marketing automation.

Plezi, un logiciel de marketing d'automation spécialisé B to B

Plezi est un logiciel de marketing automation B2B qui permet aux entreprises B2B de générer des prospects qualifiés pour leurs commerciaux.

La particularité de Plezi ? La campagne intelligente, une fonctionnalité permettant de faire du lead nurturing de manière automatisée et personnalisée, sans avoir à créer de workflows.

À noter : le CRM n’est pas prévu dans la solution mais vous pouvez aisément y connecter le vôtre.

Les + Plezi :

• L’interface est disponible en anglais et français
• Un logiciel français
• Plezi a créé la Happiness Factory : un accompagnement pour vous aider à réussir dans votre marketing automation
• Le système de création de « campagnes intelligentes » : l’interface prévoit des alertes si un de vos contenus manque ou reste à améliorer

Tarifs :

• 169€ par mois plezi plus limitée à 1000 contacts (inclus : gestion des contenus
  publication/promotion des contenus, gestion des contacts, envois d’emails illimités, formulaires et landing Pages, suivi des visiteurs web, scoring, reporting, utilisateurs illimités)
• 599€ par mois formule Iron (accès à toutes les fonctionnalités Stark + workflows marketing, newsletters automatisées, campagne intelligente, lead nurturing)

Hubspot, le géant américain pionnier de l’inbound marketing

Hubspot fait partie des références dans le domaine du marketing automation. La solution s’adresse aux PME et ETI.

L’outil est pensé comme une plateforme visant à aider les entreprises à croître avec de nombreuses options :

• Hub CRM
• Hub Sales
• Hub Services
• Hub Marketing
• Hub CMS

Ainsi, l’outil de marketing automation, idéal pour développer votre stratégie marketing, se couple avec d’autres options utiles pour maîtriser votre processus de vente (CRM et gestion de votre flux commercial).

Parmi ses fonctionnalités : vous pouvez construire des workflows automatisés et gérer vos contacts très simplement. Mais aussi de créer des offres « freemium » ou « premium », ou encore mettre l’accent sur un contenu pour qu’il atteigne ses cibles.

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Les + Hubspot :

• Plateforme disponible dans plusieurs langues
• Les nombreuses options de Hubspot vous permettent de centraliser tous les services que pourraient vous offrir différentes applications (allant du CRM à l’outil de sondage)
• Pour vous former à l’outil et à l’inbound marketing, Hubspot propose des formations
• Système d’alertes et de suivi de vos prospects (grâce aux cookies) pour déterminer les pages les plus visitées de votre site web

Tarifs :

• Un essai de 14 jours est proposé à tous ceux qui souhaitent tester l’outil
• 46€ par mois formule Starter avec maximum 1000 contacts (inclus : CRM, landing pages, gestion de publicités, chat, formulaires de destination, segmentation de listes, e-mail marketing, ciblage de publicité)
• 740€/ mois formule Pro avec maximum 1000 contacts (fonctionnalités en plus : marketing automation, blog, recommandation et optimisation SEO, réseaux sociaux, A/B Testing, call-to-action, hébergement et gestion de vidéos, analyse du trafic web, rapports personnalisés de campagne)
• 2990€/ mois formule Entreprise avec 10 000 contacts maximum (fonctionnalités en plus : gestion de marque et des utilisateurs, tests adaptatifs, déclencheurs d’événements personnalisés,

Activecampaign, l'américain polyvalent et accessible

Activecampaign est un logiciel de marketing automation destiné aux petites et moyennes entreprises. Cet outil propose d’automatiser l'expérience client grâce à la catégorisation d'emails marketing, d'automatisation du marketing, d'automatisation des ventes et de CRM.

C’est un outil polyvalent, similaire à Brevo. Il est un peu plus coûteux car il dispose de fonctionnalités en plus tel que l’outil de CRM.

Cette solution est idéale car il répond aux besoins des très petites entreprises.

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Les + Activecampaingn :

• Fonctions d'automatisation avancées
• Outils d'A/B Testing
• Très bonne délivrabilité
• Générateur de template d'e-mail efficace
• Support réactif (tchat en direct compris)

Tarifs :

• L’offre Lite à $9,99 par mois pour 3 utilisateurs : elle vous donne accès à l’envoi de newsletter, d’e-mails marketing, à l’automatisation du marketing, l’éditeur d'e-mail en glisser/déposer, à des modèles d'e-mail gratuits et autres fonctionnalités “basiques”.
• L’offre Plus à $49 par mois pour 25 utilisateurs : en plus des fonctionnalités mentionnées ci-dessous, cette offre vous permet de créer des landing pages, d’intégrer votre outil de CRM, d’automatiser les ventes, de scorer vos leads.
• L’offre Professional à $129 par mois pour 50 utilisateurs : Cette offre comprend toutes les fonctionnalités précédemment citées et d’autres telles que : l’envoi prédictif, plus d’accès d’intégration et au service assistance.
• L’offre entreprise à $229 par mois pour un nombre d’utilisateurs illimités :

Vous avez toutes les fonctionnalités principales, d’intégration, d’assistance et à la formation. Vous pouvez bénéficier d’un accompagnement personnalisé pour mettre en place vos stratégies de marketing automation.

Pour en savoir plus sur les offres, vous pouvez consulter le tableau comparatif d’Activecampaign.