Comment créer un call to action efficace ?

Qu’est-ce qu’un call to action ?

La définition d’un call to action

Un call to action, ou CTA, est un élément cliquable que l’on retrouve très souvent sur les pages de sites internet, mais aussi dans des articles de blog ou dans des e-mails. Le but est d’influencer les internautes à réaliser une action précise dans le cadre d’une stratégie marketing, et utile pour les faire avancer dans leur processus de conversion, dans leur parcours d'achat.

Par exemple, en différent type d'action :

• Télécharger un guide,
• S'inscrire à un webinar,
• S'abonner à une newsletter,
• Demander une démonstration
• Ajout au panier…

Un CTA peut prendre plusieurs formes, exemple de call to action : une image, un bouton, un pop-up, un lien, etc… Il renvoie le plus souvent à une landing page, ou page d’atterrissage en français, consacrée à l’offre proposée par initialement par le CTA (exemple : téléchargement d’un livre blanc, inscription à un webinar, demande de rendez-vous...).

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Vous commencez à comprendre que le call to action est bien plus qu’un simple bouton ! Il est l’un des piliers d’une bonne stratégie d’inbound marketing. Cependant, ses objectifs et sa mise en place peuvent différer selon :

• La cible choisie.
• Son niveau de maturité.
• L’action que vous souhaitez qu’elle réalise.

💡 Une bonne pratique : Vous pouvez également mettre en place un CTA “intelligent”. Prenons un exemple : un visiteur télécharge un livre blanc, ce qui signifie que lors de sa prochaine visite sur votre site internet, un nouveau téléchargement lui sera proposé. Le CTA s’adapte alors à l’internaute, ce qui permet de personnaliser vos contacts.

Le call to action dans une stratégie inbound marketing

Comme expliqué précédemment, le CTA est un élément essentiel dans votre stratégie d’inbound marketing. Il est le lien entre votre contenu (permet d’attirer les utilisateurs) et votre offre (transforme le visiteur en lead).

Par exemple, un visiteur inconnu commence à lire votre blog. Pendant cette lecture, il tombe face à un CTA d’un article : “Télécharger notre template”.

• Dans un premier, il va atterrir sur la landing page associée au CTA.
• Il va ensuite prendre connaissance de l’offre.
• Et remplir le formulaire pour avoir accès au template en question.

Et voilà, vous avez désormais un lead de plus dans votre base de données ! Mais le call to action est surtout intéressant à utiliser lors de l’étape de la conversion de votre lead en prospect. C’est lui qui déclenche cette conversion. On dit que le CTA est l'élément incontournable de votre tunnel de conversion.

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En effet, imaginons que votre nouveau lead reçoit votre newsletter. Vous y parlez de votre nouvelle offre, et y insérez un CTA “En savoir plus”. Souhaitant en savoir davantage, votre lead clique sur le lien en question et, dans un monde parfait, souhaite prendre rendez-vous. De lead, il passe donc prospect.

Vous l’aurez donc compris, sans CTA vous aurez bien du mal à atteindre vos objectifs :

• Vos articles ne serviront que de lecture à vos visiteurs.
• Vos landing pages ne seront pas visibles.
• Et vos formulaires seront tout aussi utiles qu’un pull en pleine canicule.

Conclusion : sans call to action, vos contenus seront purement et simplement informatifs. Les CTA sont la valeur ajoutée de votre contenu.

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Avant d’optimiser les calls to action de votre site web

Construire un CTA, ça se prépare, tout comme construire une maison sans avoir posé les fondations n’est pas possible, ou alors vous risquez de vous retrouver avec une bâtisse plus que bancale. C’est pourquoi vous devez dans un premier temps définir votre objectif et ensuite établir le profil de votre cible.

Définir son objectif

Vous souhaitez créer un ou plusieurs CTA ? Très bien, mais pour quoi faire ? Quelles actions souhaitez-vous que vos visiteurs effectuent ? Vous voulez qu’ils s’inscrivent à un webinar ? Qu’ils demandent un rendez-vous ? Ou alors qu’ils réservent une démo ?

Peu importe l’objectif, il doit être précis et sans détour. N’assommez pas votre cible en proposant plusieurs choix ou trop d’options. Cela risquerait de nuire à votre taux de conversion. Il faut donc que vous soyez en vase avec vous-même et ce que vous désirez.

Connaître sa cible

Nous ne le répéterons jamais assez mais toutes actions marketing débutent par une bonne connaissance de sa cible ! Pourquoi ? Parce qu’en comprenant ses besoins, ses problématiques et ses motivations, vous saurez plus à même de la persuader que votre offre est celle qu’il lui faut ! Pour celui, il suffit de travailler votre buyer persona.

Vous pourrez alors optimiser vos CTA en réfléchissant :

• Au ton à employer : formel ou informel.
• Au design : choix des couleurs, de la typographie, des visuels, etc…
• À l’action souhaitée : comme par exemple télécharger un guide, recevoir un template, obtenir un rendez-vous…

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Qu'est-ce qu'un bon CTA ? Comment les optimiser ?

Pour travailler et optimiser votre CTA, vous devez vous concentrer sur quatre éléments, principalement : le design, le message, l’emplacement de votre CTA et les tests à réaliser. En suivant ces astuces, vous devriez parvenir à booster vos taux de conversion !

Penser au design de vos CTAs

Pour amener vos visiteurs à cliquer sur votre call to action, celui-ci doit être suffisamment visible, c’est-à-dire qu’il doit se différencier du reste de la page. Il doit sauter aux yeux de vos internautes, attirer leurs regards du tac au tac.

Vous pouvez, par exemple, tester différents contrastes, essayer différentes tailles et formes d'un bouton pour votre CTA, choisir des couleurs ou des visuels impactant, des typographies variées etc… Peu importe, retenez simplement que l’aspect graphique à son importance !

Il y a cependant deux points à respecter pour choisir LA couleur adaptée à votre CTA :

• Elle doit suffisamment contraster avec la couleur de l’arrière-plan pour être visible.
• Elle doit attirer le regard, mais correspondre à votre charte graphique.

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Travailler le message du CTA

Rédiger une offre efficace

L’objectif d’un CTA est de pousser l’internaute à l’action. Votre message doit donc être transparent et compréhensible : les visiteurs doivent savoir ce qui les attende en cliquant sur votre CTA et ce qu’il va pouvoir en tirer.

Vérifiez alors que votre call to action lui indique de façon claire ce qu’il va obtenir en contrepartie de son clic. Et surtout soyez concis dans vos propos.

Utiliser des verbes d’action

Rien ne sert d’avoir des talents d’écrivain pour rédiger un CTA. Il faut être succinct et direct : choisissez correctement vos mots et supprimez ceux qui sont inutiles. Et on oublie le “cliquez ici”, un peu bateau et pas franchement efficace !

Préférez les verbes d’action en utilisant l’infinitif (télécharger), l’impératif (téléchargez) mais aussi la première personne de l’indicatif (je télécharge).

Créer un sentiment d’urgence

Le sentiment d’urgence est un dispositif psychologique pouvant se transformer en un véritable catalyseur de clic ! Bien souvent, lorsqu’on ne clique pas aussitôt sur un CTA dès que l’on voit, il y a très peu de chance pour qu’on y revienne plus tard.

Mais avec le sentiment d’urgence, vous encouragez les internautes à effectuer l’action de suite en :

• utilisant des termes temporels comme maintenant ou aujourd’hui.
• en créant une sensation de rareté en limitant le nombre de place par exemple.

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Attention cependant, utilisé cette technique avec parcimonie pour ne pas faire fuir vos visiteurs.

Choisir l'emplacement adapté pour vos CTAs

Toujours dans l’objectif d’être facilement identifiable, un CTA se doit d’avoir un emplacement stratégique et réfléchi. Il doit être mis en avant et ne pas se perdre parmi la foule d’informations présente sur votre page web, dans votre article ou dans votre e-mail.

Il doit être visible et facilement accessible : il peut être en milieu de page, de taille plus ou importante et de préférence dans un espace aéré.

Pour vous aider, mettez-vous à la place de votre cible : lors de sa visite sur votre site internet, à quel moment est-elle le plus susceptible de cliquer sur votre call to action ? Aussi, n’oubliez pas de penser responsive, un CTA sur téléphone mobile n’aura probablement pas la même tête que sur un ordinateur.

Attention cependant à ne pas éloigner de trop le lecteur de votre contenu. Votre CTA ne doit pas nuire à son expérience en tant que visiteur.

💡Il existe un espace supplémentaire pour vos CTA : les fenêtres pop-up. Il s’agit de fenêtre qui s’affiche automatiquement à l’ouverture d’une page internet. Elle est généralement utilisée lors :

• d’un téléchargement d’un lead magnet associé à un article par exemple (pour votre stratégie de marketing automation).
• d’une inscription, comme une newsletter ou un webinar.

Certaines personnes peuvent considérer les pop-up comme intrusives. D’autres les trouvent plutôt efficaces en termes de conversion, quand le CTA est réussi, c’est-à-dire lorsqu’il :

• propose une offre intéressante,
• en rapport avec le contenu de la page,
• et que le pop-up apparaît à un temps approprié.

Mais la seule façon de vérifier l’efficacité de votre stratégie, c’est de faire des tests !

Tester et améliorer vos CTAs

Utiliser l’A/B test

On ne peut pas savoir d’avance ce qui fonctionnera, ou non, même en connaissant sa cible sur le bout des doigts. Mais en réalisant des tests, vous allez pouvoir éliminer les éléments indésirables, et optimiser de façon efficace vos CTA !

Le principe de l’A/B testing est de tester une version A et une version B de votre call to action sur une période. Vous devez ensuite confronter les deux versions, et choisir la meilleure option, celle qui sera la plus efficace selon vos objectifs et votre cible.

Retenez bien qu’un A/B test ne fait varier qu’un seul paramètre à la fois, ce qui vous permet d’analyser l’impact du changement en question sur le taux de conversion. Par exemple :

• Deux textes différents,
• Deux couleurs différentes,
• Deux emplacements différents.

Utiliser la méthode MVT

Il existe une deuxième option : le multivariate testing (MVT) ou Test Multivarié, un dérivé de l’A/B test. L’idée est de trouver toutes les associations possibles à tester pour votre CTA selon le nombre de variables.

Par exemple, vous souhaitez changer la couleur de votre CTA en testant le bleu, l’orange et le vert. Mais vous voulez aussi modifier son texte car vous ne savez pas quoi choisir entre les formulations “Demander votre rendez-vous” ou “Prenez contact avec notre équipe”.

Avec cette technique, vous gagnerez du temps ! En ajoutant d’autres combinaisons, comme la modification de l’emplacement de votre CTA (en haut ou en bas de page), à notre exemple on se retrouve avec de nombreuses variations différentes à tester.

La réalisation automatique des différentes associations vous permet d’être plus efficaces dans la recherche des variantes qui convertissent le mieux !

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Exemples de call to action (article, blog, email...)

Un call to action se trouve généralement sûr :

• un site
• un article de blog
• un e-mail
• les réseaux sociaux

Généralement, le CTA mène à une landing page, qui elle-même propose une seconde action à réaliser pour obtenir l’offre proposée initialement. La logique reste souvent la même, mais il peut y avoir des variantes en fonction de votre cible, de son niveau de maturité et de l’objectif final souhaité.

Exemple 1 : Le CTA rouge de Netflix

Dès la page d’accueil, Netflix affiche un call to action qui en impose. Pour les adeptes de ce site, vous avez sûrement dû remarquer qu’au fil du temps, le CTA a évolué et a subi de nombreux tests.

Le CTA actuel respect toutes les bonnes astuces, c’est-à-dire qu’il est bien visible (grand, avec une typographique claire et des couleurs qui contrastent), le texte est compréhensible (“commencer”) et les couleurs sont pertinentes (flashy et rouge, la couleur de Netflix).

On retrouve également des phrases dites de “réassurance” : une offre gratuite pendant un mois, et sans engagement.

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Exemple 2 : Inscription à Pinterest via Facebook

Si vous souhaitez vous inscrire sur Pinterest, plusieurs options s’offrent à vous : s’inscrire via Facebook, avec Google ou par e-mail. L’option via Facebook est clairement mise en avant par Pinterest avec un CTA bleu, bien plus visible que le CTA Google ou que l’inscription avec l’e-mail.

Pinterest souhaite probablement récupérer les données de l’API de Facebook et ainsi conserver plus d’informations sur vous que si vous vous enregistrez autrement.

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Exemple 3 : En savoir plus avec Apple

Le CTA “En savoir plus” est couramment utilisé. Un peu banal comme formulation me diriez-vous, mais ici cela fonctionne très bien puisqu’il s’agit d’Apple. La marque étant déjà suffisamment ancrée dans l’esprit des consommateurs, elle n’a pas besoin de faire énormément d’effort pour pousser l’internaute à effectuer une action précise.

Et bien que le CTA ne soit pas un bouton, il se différencie du reste de la page par sa couleur tout en restant dans l’esprit sobre et minimaliste de la page.

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Exemple 4 : Avec Weblow, commencez c’est - gratuit

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Sur la page d’accueil de Webflow, on retrouve le CTA “Commencer” régulièrement utilisé sur ce type de site internet pour inciter les visiteurs à utiliser l’outil. Le petit plus ? Ici Webflow ajoute la mention “c’est gratuit” à la fin du CTA.

En plus de la couleur bleue flashy qui attire le regard, Webflow élimine les frictions concernant les tarifs qui peuvent bloquer les internautes à tester son logiciel.