Le lead nurturing : définition et exemples pour votre marketing

Qu’est-ce qu’un lead nurturing ?

Définition d’un lead nurturing

Pour comprendre la notion de lead nurturing, vous ne pouvez pas passer à côté des 4 étapes de la stratégie d’inbound marketing. L’inbound marketing c’est ; Attirer, Convertir, Conclure et Fidéliser :

attirer :

grâce à la création d’un contenu de qualité, vous allez pouvoir attirer des visiteurs. Ces contenus doivent répondre à leurs besoins afin d’être efficaces.

convertir :

en vous aidant des call-to-action, des landing pages ou de tous autres éléments qui mèneraient vers des contenus premium et qui permettraient de convertir vos visiteurs en leads qualifiés. Vous pourrez capter certaines informations comme le nom, l’adresse mail, le numéro de téléphone, etc…

conclure :

enfin, vous possédez une multitude d’informations sur vos leads qualifiés. La question est : comment les pousser à acheter ? C’est là que le lead nurturing fait son entrée !

L’objectif du lead nurturing est de pousser un prospect à avancer dans votre funnel marketing. Cette stratégie permet de créer une relation avec vos prospects, pour qu’ils deviennent clients puis ambassadeurs de votre entreprise.

Pour ce faire, vous devez alimenter vos prospects avec du contenu sur-mesure pour maintenir ou renforcer votre relation, et ainsi les convertir en clients. Vous pouvez vous aider d’emails personnalisés, qui vont inviter vos prospects à découvrir des contenus premium (exemple : livre blanc) adaptés à leurs profils selon leurs besoins, leurs réactions, leurs degrés de maturité, etc…

Une stratégie de lead nurturing à deux intérêts : faire progresser un prospect dans un funnel marketing et acquérir des informations sur lui. Cela vous permettra d’individualiser chacune de vos relations avec vos prospects. Il y a également plusieurs choses à prendre en compte :

vos objectifs :

Il est essentiel de définir vos objectifs en amont. Sinon vous ne saurez pas si votre stratégie a fonctionné ni ce qui doit être amélioré.

vos personas :

Ces représentations fictives de vos clients vont vous permettre d’offrir le contenu adéquat selon le profil.

leurs degré de maturité :

Chaque stade correspond à un degré de maturité ; formalisation du besoin, évaluation des solutions et choix entre ces différentes solutions.

Les bénéfices du lead nurturing

Le lead nurturing permet de ne pas être passif dans votre stratégie marketing avec des prospects “tièdes”. Vous allez pouvoir aider vos visiteurs à progresser dans la résolution de leur problématique et ainsi :

• Générer des leads plus qualifiés : transmettre des leads qualifiés aux commerciaux augmente les chances de l’entreprise de conclure une action de vente avec ces leads.

Mais qu’est-ce qu’un lead qualifié me direz-vous ? Il doit correspondre à vos personas et avoir atteint un degré de maturité suffisamment élevé pour avoir pris la décision d’investir auprès de vous pour régler son problème.

Le lead nurturing va vous permettre de vérifier ces éléments. Si votre lead n’est pas encore prêt, gardez-le au chaud jusqu’à ce que vous puissiez engager une interaction avec lui.

• la gestion de votre base de données : Le lead nurturing vous permet de mettre en place une stratégie de conversion. Ainsi vous allez les aider à progresser dans le funnel marketing, jusqu’à ce qu’ils soient chauds pour une prise en main commerciale.

Au fur et à mesure que vos relations évoluent, vous allez enrichir votre base de données. Pour vous aider à mieux évaluer le degré de maturité de vos leads, vous pouvez leur attribuer un score selon leur interaction. C’est le lead scoring. Cela vous aidera également à mieux prédire vos ventes sur les mois à venir.

Exemple de lead scoring :

Quand le lead aura réalisé une action que vous aurez défini ou sera assez mature, vous pourrez le transmettre aux commerciaux, et ce avec toutes les informations nécessaires au bon déroulement de la vente.

• la réduction de votre coût d’acquisition client : c’est le montant moyen dépensé pour générer un client. Le lead nurturing va pouvoir vous aider sur l’augmentation de vos ventes, grâce à des leads mieux qualifiés. Mais également sur vos dépenses marketing et commerciales en amortissant les coûts liés à la génération de leads et réduire les pertes dans le funnel marketing. N’hésitez pas à vous aider d’outils de marketing automation pour augmenter l’efficacité de votre stratégie de lead nurturing.

Rester actif sur ces points va vous permettre d’entraîner plus de ventes. En effet, en moyenne 50% des prospects ne sont pas prêts à effectuer un achat (source : Marketo).

Enjeux d’une stratégie de Lead Nurturing

Tout l’enjeu d’une bonne stratégie de lead nurturing réside dans le fait de trouver un équilibre entre alimenter suffisamment un lead en contenu pour qu’il progresse mais sans paraître invasif. Pour vous aider à développer votre stratégie de lead nurturing, vous aurez donc besoin :

D’outils

1. Webmecanik : Webmecanik est un outil d’automation très efficace basé sur la solution OpenSource de Mautic. En plus d’être un outil 100% made in france (en termes d’hébergement et de développement), il est également très complet avec des campagnes personnalisables et très facile à connecter avec tout type de CRM et CMS grâce à ces nombreux partenariats.
2. Hubspot : Hubspot est un géant de l'inbound marketing, si ce n’est pas pour dire qu’il l’a inventé. Il propose trois principales fonctionnalités ; un logiciel CRM complet, un logiciel de marketing automation et un logiciel de vente (CMS et support client). Mais il reste très coûteux et pris individuellement ses logiciels ne sont pas toujours les meilleurs.
3. Plezi : Plezi est une autre alternative française à Webmecanik, avec une différence : ses serveurs et son hébergement sont étrangers (c’est-à-dire Google cloud). C’est une solution également moins complète mais son interface est très travaillée pour la gestion de vos landing page. On aime aussi la possibilité de mettre en place des scénarios de lead nurturing simplement et avec efficacité.

De contenus

Le lead nurturing ne peut pas fonctionner sans une stratégie de contenu, car ce sont vos contenus, que vous avez créé, qui vont nourrir vos prospects.

Autrement dit, le lead nurturing est l’instrument que vous devez utiliser pour augmenter vos ventes et le contenu est la symphonie écrite par vos soins. Il est nécessaire pour “éduquer” vos prospects.

Le contenu que vous offrez doit varier selon le degré de maturité de vos prospects. Il faut distinguer 3 étapes qui vous aideront dans la répartition de vos contenus :

• Phase de découverte : vous devez offrir un contenu plutôt générique.
• Phase d’évaluation : vous devez offrir un contenu plus poussé.
• Phase de décision : vous devez convaincre grâce à votre contenu.

De plus, vos contenus aideront vos leads à se construire une opinion sur votre entreprise, c’est-à-dire sur la qualité de son offre et ses compétences mais également à les pousser à communiquer avec vous.

Voici un exemple de contenu pour votre stratégie de lead nurturing :

• un email de bienvenu, avec un lien redirigeant vers un article de blog
• un call-to-action inséré dans un mail pour le téléchargement d’un lead magnet
• un email permettant de s’inscrire à un webinaire

Faites attention car le timing est très important.

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Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Fixer des objectifs

Avant toute chose, vous devez établir les objectifs de votre campagne de lead nurturing. Si vous ne savez pas quels sont vos objectifs, vous n’arriverez pas à évaluer l’efficacité de votre processus et donc vous ne pourrez pas l’améliorer. Vous pouvez vous aider de la méthode SMART.

Vos objectifs marketing et ventes doivent également être alignés. En effet, pour qu’une stratégie de lead nurturing soit efficace vous allez devoir travailler sur une collaboration entre marketeux et commerciaux.

Les marketeux ont généralement (et pour faire court) comme objectif d’augmenter le trafic, mais également d’accroître le nombre des leads et des MQL à remettre aux commerciaux. Les commerciaux quant à eux veulent augmenter le taux de conversion MQL en SQL ainsi que le nombre de nouveaux clients. Conclusion, l’un n’ira pas sans l’autre.

Gestion des contacts et segmentation

Vous avez collecté des données sur vos leads (exemple : coordonnées via des call-to-action), il va maintenant falloir organiser la gestion de vos contacts (ou lead management) afin de mettre en place votre campagne de lead nurturing.

Pour effectuer cette mise en place, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Quels sont les profils que vous souhaitez pousser dans votre funnel marketing ? Pour vous aider dans cette démarche, vous pouvez utiliser la méthode des personas.

Si votre persona est mal défini, le contenu que vous lui délivrerez risque de perdre en efficacité. Dans le cas contraire, vos personas vont progresser dans votre tunnel de conversion et prendre en maturité jusqu’à être prêt pour la phase de prospection.

Également, il vous faut segmenter vos prospects selon leur position dans le cycle d’achat. Encore une fois, aidez-vous du lead scoring pour évaluer la progression de vos leads. Ce score, basé sur de multiples interactions telles que la visite de votre site internet ou la lecture d’un article de blog, vous permettra de segmenter et d’envoyer votre contenu au bon moment et au bon lead. L’objectif étant de le transformer en client.

Analyser le parcours clients

Pour rendre votre stratégie de lead nurturing encore plus efficace, il faut que vous puissiez analyser le parcours de vos visiteurs. Cela va vous permettre d’observer leur comportement durant les différentes phases du processus et de savoir où et quand proposer quels types de contenus.

Là encore, aidez-vous de la méthode de lead scoring afin de jauger le degré de qualification de vos leads. Pour rappel, le lead scoring vous aide à attribuer un score à vos leads. Selon les interactions qu’ils auront avec votre entreprise, ils gagneront des points et déclencheront différents scénarios selon leur note. C’est à vous d'aménager votre propre système de points.

Planifier

Une fois vos personas définis et après avoir analysé le parcours clients, c’est le moment de planifier votre campagne de lead nurturing !

Lorsque l’on parle de stratégie de lead nurturing, on pense tout de suite à l’envoi d’e-mailing. C’est en effet la méthode la plus facile, la plus efficace et la moins chère. Vous devez donc planifier l’envoi de vos messages, c’est-à-dire leur nombre et leur fréquence.

D’autres solutions existent : SMS ou messages via les réseaux sociaux. Mais ils demandent souvent de s’adapter et d’utiliser d’autres outils.

Ensuite, vous devez impérativement vous aider du marketing automation. En effet, pour envoyer vos messages, rien de tel que les logiciels de marketing automation comme Webmecanik pour vous faciliter la vie ! Avantage, il est multi-canal (e-mail, sms, centre de notification …) il permet également de définir avec précision des règles afin de ne pas sursolliciter un contact qui serait entré dans plusieurs tunnels de conversion.

Enfin, il faudra adapter vos campagnes à votre cycle de vente : pour un cycle court, avec une prise de décision relativement rapide, vous devrez réduire le laps de temps entre vos envois. Pour un cycle long, vous pourrez établir un planning beaucoup plus espacé.

Le principal étant d’éviter d’être trop invasif. Limitez vos envois à un certain nombre (exemple : 2 mails avec un article de blog puis un webinaire et enfin un cas client). Et pensez que ce qui peut intéresser un lead n’intéressera pas obligatoirement un autre lead. Conclure une vente prend du temps, donc montrez-vous patient.

Mesurer et optimiser

Dernière étape mais pas des moindre : mesurer vos résultats et optimiser votre campagne si nécessaire.

Les résultats vont dépendre de l’objectif de votre campagne. Je vous conseille de tester différents contenus, de varier vos délais entre les envois d’e-mails et de changer la forme de ces derniers afin d’observer ce qui fonctionne le mieux.

Pour jauger de l’efficacité de vos campagnes, vous devez sélectionner les bons KPI selon vos objectifs de départ. Vous souhaitez améliorer votre taux de transformation ? Vous pouvez regarder le nombre de visiteurs uniques qui passent sur votre site internet, par exemple. Surtout, vérifiez-les régulièrement !

Et gardez toujours à l’esprit que votre objectif principal est de CONVERTIR vos prospects chauds en clients, et ensuite de les fidéliser pour en faire des ambassadeurs de votre entreprise. Mesurer et optimiser votre campagne de lead nurturing va vous aider à améliorer et à personnaliser vos relations avec vos leads.

Comme indiqué précédemment, le lead nurturing est souvent associé à l’e-mailing. Et comme on est sympa, voici une infographie qui vous aidera à bien rédiger vos e-mails et ainsi à optimiser votre campagne de lead nurturing !

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Exemple de lead nurturing

Maintenant que nous avons abordé en long, en large et en travers la notion de Lead Nurturing, on s’est dit qu’un exemple ne serait pas de trop pour vous aiguiller sur le sujet. Et comme nous travaillons aujourd’hui sur la création d’une formation pour aider les freelance, pourquoi ne pas utiliser cette thématique pour le faire !

Voilà comment nous pourrions procéder pour mettre en place notre campagne de lead nurturing autour de cette formation :

Création de contenus autour de cette thématique

• Créer des articles de blog sur se lancer en freelance, les pièges à éviter et la meilleure manière de construire son offre.
• Proposer un template téléchargeable en lien avec les sujets de ces articles en échange de coordonnées.

Promouvoir l’article et le template associé

• Envoyer des emails aux freelances de notre base de données (<3 merci à vous tous de nous lire avec autant d’assiduité) et insérer un call-to-action vers l’article.
• Délivrer le template de l’article sur Twitter et Linkedin en s’appuyant sur les freelances qui nous ont soufflé l’idée (merci à eux ils se reconnaîtront).

Préparer trois scénarios d’emailing

• Pour les leads déjà enregistrés qui ont lu l’article et/ou téléchargé le template associé, il faudra prévoir l’envoi d’un email pour communiquer sur la formation.
• Pour les prospects qui auront lu l’article, préparer l’envoi d’un email pour délivrer le template. Prévoir un second email, quelques jours plus tard, pour promouvoir la formation.
• Pour les prospects qui auront téléchargé le template lié à l’article via Twitter, préparer un email qui redirige vers l’article (call-to-action). Puis un second, quelque temps plus tard, qui promeut la formation.

Rappeler les prospects qui semblent intéressés

Enfin, pour améliorer notre approche et comprendre ce qui manque à notre offre, il faudra recontacter les freelances qui auront interagi en cliquant sur l’email sans pour autant investir dans la formation et identifier le pourquoi du comment ils ne sont pas passés à l’acte d’achat.

Grâce à cette boucle de nurturing, très simplifiée on s’assure :

• Que notre cible sait qu’on lui a créé une offre rien que pour elle.
• D’obtenir un maximum d'informations sur ce qui intéresse ou pas notre cible dans cette formation.
• et donc de savoir comment on peut l’améliorer pour leur plaire.

Voilà on espère que cet article vous aura éclairé sur le sujet du lead nurturing, si vous êtes comme la plupart de nos lecteurs dans les équipes marketing et commerciales de votre entreprise, vous êtes parés pour brainstormer sur le sujet et le mettre en place très rapidement (vous avez saisi l’enjeu).

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