Content marketing : définition et objectif

L’objectif de cette article c’est de vous donner une définition claire du content marketing, pourquoi vous devez absolument vous y mettre et par où commencer … à moins de vouloir fermer boutique bien sûr.

Qu’est ce que le content marketing ?

Définition du content marketing

Le content marketing consiste à créer et diffuser des contenus de qualité pour attirer des prospects et fidéliser une audience. On ne parle pas ici de brand content (contenu de marque). On parle d’un contenu qui apporte de la valeur à votre prospect, qui parle de lui et de ses problématiques mais pas de vous.

Bien réalisé il vous permet d’attirer votre client idéal vers vous et de le convertir. Et cela, sans budget publicitaire pharaonique…

Le content marketing a quelque chose que la publicité n’a pas : il est subtil, éducatif, et toujours pertinent. Il sait convaincre sans en avoir l’air.

Votre audience l’appréciera, vous gagnerez sa confiance et elle gagnera en maturité jusqu’au moment où un prospect qui vous aura lu vous appellera pour solliciter votre aide, parce que vous êtes leur expert.

Je pourrais vous donner des tas d’exemples, vous êtes d’ailleurs en train de lire un contenu marketing de ce type. Mais pour mieux l’illustrer encore j’ai une question pour vous :

Connaissez vous le guide Michelin ?  

Bien entendu !

Il a été édité en 1900 par la marque de pneumatiques du même nom, c’était l’un des premiers exemples de content marketing réalisé par une marque Française. Le guide s’adressait aux quelques pionniers qui possédaient une voiture. On pouvait y lire une liste de garagistes et des bonnes adresses partout dans le pays… Sans jamais parler de pneus, mais en invitant intelligemment le lecteur à faire de la route … et donc à acheter des pneus.

Les freins que l’on retrouve le plus souvent sont :

1. Si vous partagez vos connaissances et votre expertise sur votre métier, pourquoi faire appel à vous puisque vos conseils sont gratuits ?
2. Vos concurrents ne vont-ils pas vous prendre les best practices que vous partagez dans vos contenus ?

Ces craintes sont infondées :

1. S’il suffit d’un article, aussi précis soit-il, pour remplacer votre produit ou service, vous avez effectivement un problème. Mais il n’a rien à voir avec votre content.
2. Vos concurrents savent déjà comment vous concurrencer par définition. En revanche si vous ne craigniez pas de diffuser votre savoir, votre expertise semblera bien plus grande que la leur.

Enfin, le content marketing est une stratégie de long terme. La recette idéale pour voir une telle stratégie porter ses fruits ? Du temps, de la pertinence et de la régularité.

Inbound marketing vs content marketing

Vous lirez sûrement un lien avéré, parfois contesté, entre l’inbound marketing et le content marketing.

On résume.

Le content marketing consiste, comme nous l’avons vu plus haut, à produire du contenu capable de vraiment intéresser vos prospects.

L’inbound marketing est une stratégie dont l’objectif est de qualifier et convertir des leads (prospects) en clients grâce notamment au contenu. Avec l’inbound marketing, on s’intéresse notamment au parcours client pour diffuser les bons messages au bon moment et favoriser la conversion.

Par exemple, vous vendez une solution de terminaux de paiement à destination des TPE. En phase de découverte, vos prospects pourront lire des articles conseils sur le commerce de proximité. En phase de décision, ils pourront retrouver sur votre landing page des vidéos de clients convaincus. On voit bien ici que le ton va changer.

👉 Pour aller plus loin : découvrez nos conseils pour modéliser le parcours de vos clients.

On peut conclure que l’inbound marketing est un processus de conversion, qui se nourrit du contenu marketing et du marketing automation. Tandis que le content marketing c’est une philosophie de création de valeur. Elle est capitale pour nourrir votre démarche d’inbound marketing mais aussi pour nourrir toutes vos actions d’outbound marketing (e-mail de prospection et social selling par exemple). Par ailleurs les moteurs de recherche raffolent du contenu, le marketing de contenu est donc la clé de voûte d’une stratégie de référencement naturel efficace (SEO).

Au risque de froisser quelques personnes, nous pensons qu’aucun des deux concepts n’est plus large ou important que l’autre. Inbound et content marketing sont indissociables, complémentaires et une bonne stratégie marketing doit traiter les deux aspects dans leur ensemble.

Exemples de content marketing en B2B

Vous l’aurez compris, la clé de voûte de votre stratégie de contenu marketing, c’est bien sûr la “valeur ajoutée” que vous apporterez à votre audience. Mais il existe des dizaines de formats différents pour votre content marketing :

• Articles de blog
• Podcasts
• Témoignages clients
• Newsletters
• Etudes de cas
• Sondages
• Vidéos
• Webinaires
• Quizz
• …

L'exemple de Shine

La néo-banque Shine offre sur son blog de nombreuses fiches informatives destinées à sa cible privilégiée (les entrepreneurs freelance). On retrouve aussi sur le site : un simulateur de revenus et des témoignages clients. Enfin, la banque réalise régulièrement des vidéos en partenariat avec des influenceurs de tous domaines.

L'exemple de Cougnaud Construction

Le constructeur de bâtiments modulaires à usage professionnel Cougnaud Construction, met à disposition de ses lecteurs un magazine trimestriel dédié à la construction industrialisée. Un magazine complet où l’on peut découvrir des articles de réflexion sur le domaine.

L'exemple de Zendesk

Zendesk, plateforme de service-client, propose gratuitement de nombreuses ressources pour ses clients intéressés par l’expérience client. On y retrouve : des fiches ressources, des webinars ou encore des études statistiques.

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Pourquoi vous devriez vous mettre au content marketing ?

Le content marketing est un puissant levier pour les entreprises. Il vous permet notamment de créer une audience qualifiée, d’éduquer vos prospects et enfin d’augmenter les conversions de vos équipes Sales.

Générer une audience qualifiée via le SEO et SMO

La création du contenu, c’est un très bon début. Mais l’objectif est de générer des leads n’est-ce pas ?

Alors, il vous faut le diffuser pour qu’il rencontre une audience.

Le recours au SEO (référencement naturel) ou au SMO (réseaux sociaux) est indispensable !

Par exemple, un coach pour les entrepreneurs articule sa stratégie de content marketing autour de longs articles de blog, d’un livre blanc et d’un podcast hebdomadaire.
Comment les prospects vont pouvoir prendre connaissance de ce large choix de contenu et donc implicitement, apprendre à le connaître ?

• Grâce à une recherche sur Google. Ça tombe bien, le coach a rédigé un article complet et illustré de plus de 2000 mots sur les étapes pour monter un business. Un article qu’il a diffusé sur son site internet. Son article est si bon qu’il est référencé en première page de Google !
• Grâce à Linkedin. Le coach y partage des témoignages de ses clients avec un lien vers son site web. À chaque publication, pas moins de 2000 vues dans son réseau largement constitué de prospects !

Prochaine étape ? Que cette audience se transforme en client, bien sûr.

Cela s’annonce plutôt bien : le contenu du coach attire évidemment des personnes qui sont déjà intéressées par ses prestations.

Qualifier, éduquer et convertir vos prospects avec le lead nurturing

Le content marketing, lorsqu’il est utilisé pour servir une stratégie de lead nurturing est un atout redoutable pour votre business !

En français, le lead nurturing pourrait se définir par la maturation d’un prospect, sa fidélisation ou encore son « élevage ».

Alors, comment permet-on à un prospect de mûrir ?

On ne vous apprend rien en affirmant que lors d’une vente longue, il est important de rappeler à un prospect que vous existez. Pour qu’il vous garde en tête, différentes options s’offrent à vous.

Très clairement, un coup de téléphone à répétition, ce n’est pas une bonne idée.

En revanche, vous pouvez lui proposer du contenu régulier pour venir alimenter sa réflexion : un email personnalisé, un e-book ou un webinar.

Naturellement, votre prospect vous identifiera comme leader d’opinion sur votre sujet.
Les éléments que vous lui apporterez sur votre secteur d’activité vont le « nourrir » grâce à votre pédagogie et cela tout au long de la vente.

Et croyez-nous, cela constitue un argument de poids lorsqu’il sera enfin prêt à acheter ou quand il devra convaincre son équipe de vous choisir !

Augmenter le taux de conversion de l'équipe commerciale

Dernier avantage pour vous lancer dans la fabuleuse aventure du content marketing ? Donner une panoplie d’outils pour faciliter le traitement des opportunités commerciales par votre équipe !

Et pour cela, nous avons un secret pas si secret : créer toutes les conditions idéales pour que l’équipe Marketing et Commerciale travaillent ensemble.

D’un côté, les commerciaux, sur le terrain, ont une connaissance fine de votre client idéal : ils connaissent ses motivations, ses questions et ses freins pour acheter.

De l’autre, l’équipe Marketing a sa connaissance approfondie du parcours digital de ce client et peut croiser ces informations avec les connaissances client des sales. L’équipe Marketing peut donc créer du contenu pour rassurer le client à chaque avancée dans le parcours d’achat : des vidéos, des cas clients, des articles…

Résultat ? Les outils produits par l’équipe Marketing sont utiles pour l’équipe Commerciale. Les commerciaux peuvent participer à la diffusion des contenus et le contenu leur permettra de mieux convertir.

Content marketing par où commencer ?

Le nouveau paradigme de la création de contenu

Il me semble utile de commencer par vous expliquer quelque chose d'important, réussir son content marketing ne dépend pas vraiment de ce que vous croyez.

L'enjeu pour réussir votre content marketing aujourd'hui c'est de déployer le bon process, le process qui vous permettra :

1. De trouver les meilleurs contenus à créer, ceux qui ont le meilleur ratio effort/bénéfices
2. D'être présent tout au long du parcours de décision de vos prospects
3. De produire une grande quantité de contenu avec un haut niveau de qualité et de le diffuser pour en maximiser l'impact

Établir une stratégie de contenu

Pour réussir il ne s’agit pas de se jeter tête baissée dans l’arène et de produire 7 000 000 d’articles de blog chaque semaine.

Vous devez établir une stratégie de contenu complète. Le content marketing est très puissant mais il faut l’exploiter intelligemment, avoir une vision à long terme et multicanal.

En quelques mots pour établir votre stratégie vous devez :

1. Fixer vous des objectifs clairs et simples à suivre
2. Détaillez les besoins et enjeux de vos personas
3. Réaliser un plan de contenu complet, anticiper les liens entre eux et leur format
4. Créer une stratégie de diffusion de ce contenu

Gardez à l’esprit que le marketing de contenu est un marathon, pas un sprint, sans stratégie et indicateurs clairs, vous allez vous essouffler et ne serez pas en mesure de vérifier l’efficacité de votre travail.

Rédiger et diffuser le contenu

La création du contenu

Et oui, il va falloir le créer maintenant ce contenu !

Chaque format à ces spécificités et ces avantages variez les formats et adaptez-les à votre cible. Mon conseil est d’utiliser à minima les articles de blog et la vidéo.

L’article de blog :

Pourquoi commencer par les articles ? Parce qu’un article de blog c’est simple à rédiger, vous n’avez pas besoin de matériel. Vous n'avez besoin que d’un site web et de quelques techniques de copywriting. Par ailleurs, c’est aussi une excellente base pour travailler votre référencement naturel ! Eh oui, Google raffole du contenu écrit ! Il est facile pour lui de le comprendre et de déterminer sur quel mot-clé vous devez être positionné.

Si vous souhaitez aller plus loin nous avons rédigé un article sur la manière de rédiger un bon article de blog.

Sinon voici quelques astuces pour se lancer :

Les vidéos :

Les vidéos c’est tout de suite plus technique, mais c’est le format qui cartonne en 2022. Youtube est le deuxième moteur de recherche en volume derrière Google et loin devant Bing. Par ailleurs, les vidéos ont un taux d’engagement et de partage beaucoup plus élevé.

C’est parfois aussi plus simple de véhiculer des idées et de faire passer des émotions grâce à la vidéo. Si vous voulez approfondir le sujet vous pouvez consulter notre article sur cette thématique : Comment créer une vidéo marketing ?

La diffusion

Bien entendu, créer du contenu n’est pas suffisant et vous devrez mettre en place une vraie stratégie de diffusion multicanal. Ne misez pas tout sur les moteurs de recherche, votre contenu et ses déclinaisons peuvent être diffusés sur de très nombreux canaux aujourd’hui et notamment sur les réseaux sociaux.

Eh oui, cela paraît évident mais les réseaux sociaux sont incontournables et ils sont nombreux : LinkedIn, Twitter, Instagram ou encore Pinterest. C’est important de les utiliser et de comprendre leur fonctionnement. Vous ne pourrez probablement pas être partout tout de suite, choisissez les réseaux utilisés par votre cible.

Par exemple en B to B :

• Linkedin : le réseau où vous devez être, pensez à travailler votre page entreprise et à optimiser les profils linkedin de vos collaborateurs.
• Twitter est un réseau social complexe, la durée de vie des tweets est très courte mais il peut vous permettre d’occuper le terrain et de suivre des tendances.
• Pinterest, cela peut vous surprendre de le retrouver ici, mais Pinterest est une opportunité à saisir. La concurrence est plus faible car il est sous utilisé par les marques B to B. Il est en forte croissance et, avantage non négligeable, il vous permettra facilement d’ajouter des liens vers votre site.

Activer son potentiel de conversion

OK, vous avez une bonne stratégie, vous avez rédigé et diffusé votre contenu. Le trafic de votre site grimpe en flèche, votre communauté sur les réseaux sociaux également. Et là, c’est le drame, les devis ne tombent pas autant que vous l’espériez …

Nous sommes à l’ère du digital, tout est devenu si simple à obtenir que si vous n’aidez pas un peu vos visiteurs ils tarderont à vous contacter. Simplement parce qu’il y a toujours autre chose à faire. Alors AIDEZ-LES !

Comment ?

Grâce à l’inbound marketing et au marketing automation bien sûr ! Une fois tout ce contenu produit, il vous suffit d’y apposer une grille de lecture (l’inbound marketing) pour comprendre quel est le niveau de maturité de chacun de vos visiteurs en fonction du type de contenu qu’ils ont consulté sur votre site. Puis, d’envoyer le bon message au bon moment à ces personnes grâce à un outil de marketing automation efficace.

Avec cela votre entreprise est en route vers des sommets dont vous n’osiez pas rêver.